En los últimos años un gran número de ciudades del mundo se han apuntado a la moda del City Branding. Tener una imagen de ciudad definida y desarrollada puede aportar un significado cultural a la ciudad, haciéndola más atractiva y generando oportunidades de negocio: turismo, estudiantes, inversores, emprendedores, eventos culturales y deportivos, organizaciones internacionales y la atención de los medios de comunicación mundiales. A su vez mejora la autoestima de los ciudadanos y orquestra todos los esfuerzos de comunicación y promoción de esa ciudad.

Según Keith Dinnie, autora de CITY Branding: Theory and Cases, definir una estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en primer lugar, articular la identidad urbana – basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales – y en segundo lugar pasar esta identidad a imagen – mediante un icono, un slogan, un símbolo o un logo-.

Esta “creación” deber ser aceptada por la ciudadanía ya que si es impuesta y los habitantes no se sienten representados e identificados, la estrategia no funcionará. Ya que esta “nueva” imagen se articula sobre activos, mensajes y experiencias asociadas a la misma por lo que requiere la implicación y el apoyo activo de la sociedad civil. Así pues crear City Branding no consiste simplemente en elegir un logotipo y realizar una campaña de comunicación.

Existen oportunidades concretas para crear City Branding:
- Eventos (Barcelona y las Olimpiadas ’92)
- Restructuraciones urbanísticas (Berlín)
- Contrarrestar percepciones negativas (I love NY)
- Potenciar el sentimiento de pertenencia (Amsterdam)
- Crear sinergias con marcas locales
- Generar publicity (el cine es una gran fuente de ello)

Según el estudio realizado en 2009 por GfK Custom Research North America, Paris se encuentra en primer lugar a nivel de reputación internacional, seguido por Sydney, Londres, Roma, New York, Barcelona, San Francisco, Los Ángeles, Vienna y Madrid.

Aún así cada una de estas ciudades sigue trabajando por actualizar su imagen de marca. En la edición de los D&AD Student Awards “la marca” Londres es uno de los retos de los participantes y por supuesto los últimos intentos de Madrid y su propuestas de logos olímpicos que han generado tanta controversia.

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ROI son las siglas que en inglés hacen referencia al retorno de una inversión, es decir, la cifra que evalúa el rendimiento del capital en una acción. Pero, ¿qué pasa cuando hablamos de estrategias de marketing digital o acciones en social media? Esta es la pregunta estrella en el nuevo entorno multicanal, y también uno de los retos más ambiciosos para los profesionales. En este sentido se puede decir que hay varios discursos.

No sería la primera vez que se comparan las redes sociales con las conversaciones del bar, y nos referimos a: un lugar de encuentro donde compartir, discutir, recomendar y cotillear. Pues bien, ¿cómo se mide entonces el ROI de un café con un viejo amigo? Las conversaciones no se miden se podría decir, pero en la piel del cliente este argumento se queda bastante flojo.

Es cierto que medir el ROI en Social Media no es una tarea fácil, existen ciertos valores intangibles como el posicionamiento de una marca que complican el estudio. Y sobre este tema, Pepe Tomé, autor de Conecta! y socio director en Roca Salvatella, explica que antes de evaluar cualquier acción, lo primero es tener un objetivo. Una vez fijado podemos saber cómo de próximos estamos a este objetivo mediante los KPIs, indicadores claves de desempeño, o lo que es lo mismo: unas métricas clásicas que nos dicen cómo está evolucionando la acción. Para entenderlo mejor e-interactive ha creado una magnífica infografía que explica los pasos más importantes que miden la estrategia en Social Media.

Hemos marcado objetivos, hemos actuado y hemos medido nuestra acción. ¿Estamos realmente donde está nuestro público, nuestro discurso interesa, hablamos demasiado…? La información nos ayuda a mejorar y para eso debemos fijarnos en los KPIs claves: el ROI , el ratio de conversación, la amplificación de los mensajes y la afinidad con los usuarios. Adelante, cada marca tiene una personalidad, y también en el medio social debe trabajarla, compararla y corregirla. Quizá todavía no hemos alcanzado el objetivo, pero cada vez estamos más cerca.

Luis von Ahn es una de las personas que puede presumir de haber vendido uno de sus proyectos a Google. ReCaptcha, esos molestos pero necesarios códigos antirobots, actualmente se utiliza en más de 100.000 webs y transcribe más de 40 millones de palabras al día que ayudan a digitalizar libros impresos.

Su último proyecto, Duolingo, ofrece un completo sistema de aprendizaje de idiomas a los usuarios de forma totalmente gratuita. La idea de negocio es la parte interesante: Duolingo traduce los contenidos de Internet y ofrece servicios de traducción de calidad humana a empresas con una rapidez y precios muy competitivos a partir de las traducciones que realizan los usuarios con los ejercicios de su aprendizaje.

Don Tapscott y Anthony D. Williams, autores de los libros Wikinomics y Macrowikinomics, definen el crowdsourcing o producción colaborativa como la “manera de producir bienes y servicios basada completamente en la autoorganización y en comunidades igualitarias de individuos que se unen de forma voluntaria para producir un resultado compartido”. El ejemplo más claro es la propia Wikipedia.

Los factores que determinan que un proyecto común prospere son que el producto a realizar sea de carácter cultural o informativo, que las aportaciones individuales sean minúsculas en comparación al beneficio de poder usar el global, y que los costes de gestión y de control no sean elevados. Los cuatro principios básicos de la wikinomía son la apertura de la información, la interacción entre iguales para revisar continuamente el trabajo, el uso compartido de los beneficios y la actuación global.

La libertad de información no significa que haya acabado el negocio para las empresas, simplemente ha cambiado la manera convencional de hacer negocios. Un cambio de paradigma que permite nuevas posibilidades. El mercado libre y el mercado privado no son incompatibles, al contrario, la libertad de información puede crear beneficios y añadir valor al sector privado.

El co-branding es la unión entre los productos o servicios de dos o más marcas y supone la adquisición de distintos roles por parte de cada una (anfitriona e invitada). La primera suele ser la marca más conocida, o que desarrolla principalmente el nuevo producto, mientras que la otra juega un papel secundario. Existen distintos tipos de co-branding, pero de ahora en adelante nos centraremos en los de producto.
 
Este tipo de uniones se popularizaron en los años 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Entre sus beneficios destacan el desmarque de la competencia, la aportación de un valor añadido y diferencial al producto, la creación de valor de marca, el refuerzo de su posicionamiento y el aumento de la visibilidad. Alejándonos de aspectos estratégicos, el co-branding permite aumentar el abanico de servicios proporcionados a los clientes propiciando la fidelización del consumidor, llegar a clientes potenciales -habituales en la otra marca pero no en la nuestra- y a su vez reducir costes.
 
A pesar de esto, estudios realizados por la Escuela de Management de Carlson aseguran que el 90% de las estrategias de co-branding fracasan. Los principales errores cometidos recaen en la elección de la marca colaboradora (distante de la nuestra por el tipo de consumidor, el universo de marca o el propio producto) y en la construcción del discurso. El consumidor acaba preguntándose qué es ese producto realmente y en consecuencia qué es esa marca. Un mal co-branding puede diluir nuestra imagen de marca.
 
Os dejamos algunos ejemplos de co-branding. Juzgadlos vosotros mismos:
 
· Estrella Damm y Acciona Transmediterránea bajo el “Mediterráneament”.
· Pedro del Hierro y el restaurante la Lumbre del Cacique (Madrid).
· Nike y Apple crean el “Sports Kit”.
· El 50 aniversario de Barbie une a Fiat y Mattel.
· Seat une el lanzamiento del “Ibiza Spotify” con el “Samsung Galaxy Mini” y Spotify.
· Munich y Moritz se unen.
· Adidas Originals y LucasFilm: “Que la moda te acompañe”.

El spot jugó un papel decisivo.

La atención al cliente es en muchas ocasiones la tarea pendiente de una marca o empresa, una mala gestión de este servicio favorece el descontento de los consumidores y seguramente también el fracaso de muchos proyectos.
 
Pero ahora, gracias a las redes sociales, existe la oportunidad de gestionar mejor estas tareas, mientras que antes utilizábamos el teléfono, el email o incluso el correo postal…, y además era la empresa la que decidía cuánta prisa se daba para responder a la consulta, ahora se puede decir que las redes sociales son la mejor forma para hacer sugerencias, mostrar tu gratificación y por qué no, también expresar tus quejas de forma directa sobre cualquier producto o servicio.
 
Los usuarios no sólo valoran que las marcas generen contenidos de calidad, también premian a aquellas marcas ágiles e implicadas en las dudas y problemas que plantean los usuarios.
 
Según el II Estudio de Influencias de las Marcas en la Sociedad Digital, mientras peor sea el índice de reputación de una marca, mayor debe ser su nivel de presencia e impacto para poder responder a sus clientes y ofrecer mejores productos y servicios.
 

Nadie quiere a un consumidor defraudado con su servicio, y por esta parte las redes sociales mejoran la relación con los clientes y sobre todo acortan distancias y generan respuestas rápidas a cualquier duda. Pero eso sí, ¿se trata de un servicio de atención al cliente 24 horas los 365 días del año?, parece que algunas marcas, como Vueling por ejemplo, ya comienzan a delimitar horarios, precisamente para que nadie se sienta defraudado si una marca no responde a un comentario un domingo a las 10 de la mañana.

Cada establecimiento Faborit es único y singular. Su diseño se adapta a las particularidades de cada local y del uso que los usuarios de la zona en la que se encuentre puedan realizar. La nueva cafetería de Faborit está ubicada en la Torre Europa del madrileño Paseo de la Castellana, frente al estadio Santiago Bernabéu.
 
El exterior combina puertas pivotantes y paredes de cristal para integrar el interior y la terraza exterior en un único espacio. El interiorismo combina suelos de madera y baldosas para delimitar espacios confortables y rústicos.
 
El mobiliario está compuesto por elementos nuevos y reciclados, pero siempre priorizando la funcionalidad. Para proporcionar calidez realizamos ilustraciones murales con motivos relacionados con el café siguiendo el estilo vintage del resto del local.

Philips ha vuelto a revolucionar el concepto de electrónica dotando a sus televisores de un gran número de nuevas posibilidades, además de una calidad de imagen superior.
 
Para incentivar las ventas a través de los distribuidores online de Philips y dar a conocer las características de los nuevos televisores, diseñamos una página web que combina información y productos de forma atractiva e interactiva.

Skin Method es la nueva marca de cosmética de cuidado facial y corporal, y tratamientos antiedad, que ofrece la eficacia y calidad de los productos de belleza de lujo a precios de gran consumo.
 
El diseño de la identidad corporativa y del packaging potencia la imagen de una mujer actual, joven y cosmopolita que busca un método de belleza sencillo y fácil de seguir para cuidar la piel y sacarle el máximo partido.
 
Skin Method se introduce en el mercado con tres líneas de producto: Basic Solution, para limpiar en profundidad e hidratar; Age Solution, con tratamientos antiedad; y Body Solution, la gama de productos corporales.

¿Cómo participar en una conversación de mujeres en la que ni tan siquiera te han invitado? En esta situación se encuentran muchas veces las marcas con su target y, si no saben gestionar su comunicación, pueden convertirse en auténticos estorbos para sus consumidoras.
 
Para incentivar la venta online de los productos de belleza Philips en Carrefour y acercar la marca a sus consumidoras creamos y dinamizamos una comunidad de mujeres en las que las propias usuarias hablaban de belleza.
 

Sabemos que tomar un café es un placer y que combinarlo con una agradable conversación crea momentos de complicidad únicos. Para la nueva web y la estrategia en medios sociales de las cafeterías Faborit quisimos potenciar esa experiencia.
 
El diseño de la nueva web integras y potencia la presencia en las redes sociales de la marca y elevamos la imagen de los productos a un nuevo nivel. Elaboramos un Social Media Plan y actualmente realizamos el community management de la marca para llegar y hablar con los clientes de Faborit mientras tomamos un buen café.
 
Pocas veces tenemos la oportunidad de estar con una marca desde sus inicios y crear toda su imagen corporativa, desde el logotipo hasta el diseño de interiores de los locales, y planificar e implantar la estrategia online de la marca. Faborit ya es un compañero de viaje.