El pasado 20 de abril culminó la acción Cover the night de la campaña Kony 2012, impulsada por la organización Invisible Children, y que tiene como objetivo terminar con la actividad de Joseph Kony y la guerrilla del LRA en Uganda.

La difusión de la campaña se ha centralizado en el ya más que famoso documental dirigido por el controvertido Jasson Russell. Como resultado hasta la fecha, más 100 millones de reproducciones de los vídeos oficiales y más de 3,5 millones de firmas de soporte de ciudadanos de 204 países diferentes.

El documental, además de ostentar el título de la campaña más viral de la historia, ha destrozado la creencia de que todo vídeo debe ser corto para contagiarse. Entonces, ¿cuál es el secreto de su éxito?

Como comentábamos en nuestro blog hace unas semanas, las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca, se sienta gratificado.

Si realizamos un análisis narrativo del documental, vislumbramos una clara estrategia incitativa por parte de Invisible Children. Esta estrategia se basa en una estructura que articula una serie de esquemas de posicionamiento y transformación a lo largo de la historia, que insta a los destinatarios del documental a implicarse en la campaña.

En el documental se entrelazan principalmente los relatos de dos tramas diferenciadas. Por una parte, conocemos la historia de Jason Russell, director del documental y cofundador de Invisible Children, y su relación con Jacob, un niño africano que fue raptado por el LRA. Por otra, aparece una historia de revolución social que permite a los ciudadanos influir en las decisiones políticas del gobierno de los EEUU, e incluso del curso de la humanidad, mediante la colaboración y el uso de las tecnologías digitales. Ambas tramas comparten un mismo objetivo, el fin del LRA, y conforman una única narración trascendente que incita al público a involucrarse en su desarrollo y desenlace.

Las fases que estructuran una narración son: desajuste, contrato, competencias, misión y sanción. A continuación, realizaremos un breve análisis de los componentes de cada fase que aparecen en el las tramas del documental.

LOS COMPONENTES DEL DESAJUSTE
La función de esta fase es orientar el sentido de la narración y motivar a los destinatarios a querer y a sentirse con el deber de actuar.

En el inicio del documental se presenta un estado insatisfactorio que genera desequilibrio y tensión en la audiencia. El principal sujeto perjudicado son los niños africanos víctimas de la actividad del LRA. Jacob es un personaje que ejemplifica al sujeto colectivo a través de sus declaraciones y el personaje que descubre el desajuste a Russell. Pero Uganda no es el único sujeto con problemas, el sistema político americano también sufre un estado de desajuste debido a la decisión de no actuar más allá de sus propios intereses.

LOS COMPONENTES DEL CONTRATO
Jason Russell, al conocer la situación de Jacob y Uganda, ejerce simultáneamente el rol de destinador y destinatario de la misión. Y a su vez, Russell actúa como proponente del contrato para los destinatarios del documental. Nos propone una misión que no podemos rechazar.

La fuerza incitativa del documental se fundamenta en unos beneficios concretos: la promesa de la desaparición de Kony y el LRA para que “los niños secuestrados vuelvan a sus casas”. El contrato también contempla beneficios más generales con promesas de mejora para toda la sociedad a nivel de identidades, vivencias y beneficios, como la consecución de un mundo más justo.

LAS COMPETENCIAS
Las competencias son las motivaciones y capacidades que impulsan y posibilitan al héroe de la misión a actuar. Jason Russell y la “comunidad global” que va a revolucionar el curso de la humanidad son los héroes de la historia. Ambos adquieren sus motivaciones al conocer el estado de los sujetos desajustados y el “deber de actuar” es su motivación principal.

El documental se basa en la creencia de que los EEUU tiene el poder y la autoridad para actuar y solucionar cualquier situación en cualquier parte del mundo. La dificultad a superar es el desinterés del gobierno a actuar. Para ello, el documental muestra a la comunidad global, el “ejército de gente joven”, cómo influir en la toma de decisiones del gobierno.

Todo este proceso de adscripción de competencias se conforma como una operación de seducción que presenta una identidad positiva a la comunidad participante para que la audiencia se sume a ella. Los activistas de Invisible Children se muestran como gente joven, creativa, solidaria y revolucionaria.

LA EJECUCIÓN DE LA MISIÓN
El principal sujeto beneficiado son los niños y niñas presos o susceptibles de ser raptados por el LRA. El principal contrincante a batir es Joseph Kony.

Las dificultades que los héroes encuentran para acometer su misión, además del desinterés del gobierno de los EEUU, son el desconocimiento de Kony por la sociedad y la pasividad histórica de la humanidad para solucionar los problemas.

El principal objetivo que la comunidad global debe cumplir es hacer famoso a Joseph Kony. Una acción futura, presentada como inevitable, y que forma parte del desarrollo de la misión.

LA SANCIÓN
En el documental aparecen sanciones en diferentes momentos de la narración que afectan a diversos de los personajes de la historia. Una sanción positiva al trabajo de Invisible Children, remarcable por reforzar la factibilidad de la historia, tiene como destinador al máximo representante político de EEUU, el presidente Barack Obama, al destinar a 100 consejeros americanos a viajar a Uganda para ayudar a resolver el conflicto.

ESQUEMAS DE POSICIONAMIENTO Y TRANSFORMACIÓN
El nuevo poder de los ciudadanos, a diferencia del de los gobiernos, no se utilizará solamente para un beneficio propio. La nueva comunidad global de individuos activos, conectados y organizados gracias a las redes sociales ejercerá su poder para acometer objetivos comunes y construir un mundo mejor.

A partir de ahora, los ciudadanos pertenecemos a un todo más grande que nos hace sentir con el deber de solucionar los problemas que afecten a otras personas. Todos juntos formamos una única comunidad global y solidaria.

“Nada es más poderoso que una idea cuyo momento ha llegado“.

Parece que en épocas difíciles sólo podremos hablar de arte con aquellos que todavía creen en eso de “por amor al arte”. Y para entender mejor esta idea nos remontamos al Renacimiento, donde surge la figura del mecenas, conocido entonces como “el protector de las Artes”, ya que su objetivo es patrocinar económicamente la actividad creativa de los grandes genios. Así Donatello, Miguel Ángel o Leonardo Da Vinci pudieron desarrollar su carrera gracias a la ayuda de famosos mecenas del Renacimiento como los Médici. Y si hablamos de los mecenas modernos, todos conocemos a los Guggenheim, los Rockeffeller, Bill Gates o a las Koplowitz. Bien, pues ahora que estamos en época de vacas flacas todos sabemos que es un mal momento para pedir ayuda a los grandes mecenas, pero llámalo casualidad o no, que estamos en el gran momento del micromecenazgo.

Más conocido como el crowdfunding, es el sistema de financiación en masa donde a través de pequeñas donaciones de muchas personas un artista puede desarrollar su proyecto. El mecanismo es sencillo, ten una buena idea y busca una buena plataforma para encontrar la financiación. Entre las más populares están Indiegogo, Kickstarter, Lanzanos o Verkami, donde ellos mismo se definen como “un punto de encuentro para todo tipo de creadores: diseñadores, curadores, viajeros, pintores, escritores, cineastas, fotógrafos, músicos… En definitiva, soñadores.”

Y estos mecenas soñadores no distan tanto de los del Renacimiento, puesto que su interés no es otro que “codecidir, cocrear y coconsumir”, según explica Antoni Gutiérrez-Rubí. Y no queremos decir que el objetivo de estos nuevos mecenas sea la propia exaltación, prestigio o gloria personal o familiar, como podría pasar en otras épocas. En cualquier caso la motivación principal siempre es formar parte del proyecto, sentirse partícipe o incluso contribuir con tu propio talento, aunque entonces comenzaríamos a hablar de crowdsourcing.

La financiación colectiva nos indica, una vez más, que el consumidor ya no se limita a consumir, sino que demanda influir en los pasos previos. Quiere opinar y decidir sobre la obra, algo que convierte a estas plataformas en un puente entre artista y mecenas, a los que también podríamos llamarles comunidad, ya que estas plataformas son en definitiva un lugar donde compartir intereses. Por eso, para que un proyecto funcione mediante el crowdfunding es necesario crear comunidad y moverla a través de una buena campaña que dé a conocer la idea, que la haga llegar a otros medios, y que consiga generar confianza y seguridad entre artista y mecenas. Porque al fin y al cabo es la comunidad la que financia y consume por amor al arte.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) podría definirse como una forma de gestión del negocio de las empresas caracterizadas por tener en consideración el impacto de nuestra actividad no solo en los clientes, accionistas y trabajadores, sino también a las comunidades locales, el medio ambiente y la sociedad en general. La RSC de una empresa debe surgir de la propia cultura corporativa y estar en relación con su misión, visión y valores.

Los principales ámbitos en los que actúan la RSC son:

- Derechos Humanos
- Derechos Laborales
- Medio ambiente
- Protección del Consumidor
- Salud
- Lucha contra la corrupción

Ser responsable se ha convertido en un requisito para toda organización. Una empresa que actúa de manera responsable aporta un valor añadido al producto y enriquece la experiencia con la marca.

Uno de los casos más conocidos de buenas prácticas en RSC es la marca The Body Shop que ha sabido convertir la RSC en su valor diferencial, convirtiéndose en representante de la defensa del medio ambiente, la protección de los animales y el uso de ingredientes naturales en cosmética.El caso de esta empresa es un referente ya que fueron pioneros.

Aunque actualmente resulte casi imposible un éxito como el de The Body Shop, todas las marcas deben tener en consideración la RSC porque una gestión poco ética, aún cuando se cumplen las leyes vigentes, puede generar una crisis comunicativa para la organización. Algunos ejemplos han sido el caso de Nestlé y la deforestación, Nike y la explotación o Shell y el petróleo en Nigeria. Destacamos también el caso de IKEA, que ha establecido cooperaciones permanentes con WWF.

Ser socialmente responsable es una actitud estratégicamente rentable que debe aplicarse en todos los procesos y ámbitos de la organización. Si únicamente se realiza como un “lavado de cara”, puede ser contraproducente y perjudicar a su imagen de marca.

Hace tiempo que se habla de la creciente capacidad tecnológica para producir, tratar y difundir información. Además, estamos asistiendo al desarrollo de una nueva sociedad donde la calidad, la gestión y la velocidad de la información se convierten en un factor clave de la competitividad, tanto para los generadores de información como para los consumidores.

La información es el principal objetivo en muchas de las relaciones del entorno social media, percibida en muchas ocasiones como el equivalente al saber o al conocimiento. Y sin embargo, Jose Manuel Ballester nos indica en el artículo De la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento que, a pesar de que el conocimiento se base en la información, éste por si solo no genera conocimiento.

Internet nos permite tener acceso a toda esta información y por lo tanto al conocimiento, pero sobre este tema Hiroshi Tasaka afirma en una entrevista a Infonomía que: “lo importante no es el conocimiento, sino la sabiduría”. En la sociedad del conocimiento, el conocimiento pierde valor, puesto que desde nuestro ordenador o teléfono podemos acceder a todo el conocimiento del mundo. Por lo tanto, si nuestro objetivo es generar buenas ideas e innovar, debemos estimular la inteligencia colectiva porque “la revolución 2.0 ha creado un nuevo mundo: la sabiduría de una multitud”, capaz de diseñar ideas en equipo más ricas que las que puede desarrollar un solo experto.

Mariano L. Bernardez, autor de Capital Intelectual afirma que nuestra riqueza está en nuestro conocimiento e ingenio para aplicarlo, puesto que “el desarrollo del capital intelectual no depende solo de las personas que generan ideas o conceptos, sino también de las organizaciones que los convierten en productos, servicios o experiencias de valor para los clientes y la sociedad.”

Desde que los antiguos romanos marcaban con un símbolo las ánforas de vino para poder diferenciarlo en el comercio por los pueblos del mediterráneo, las marcas han realizado un largo viaje en busca de la construcción de su sentido.

Según el Dr. Ruiz Collantes, la marca comenzó siendo una forma de categorizar y agrupar productos con el fin de simplificar cognitivamente los bienes ofertados en el mercado y, sobre todo, establecer garantías de calidad para generar confianza entre los consumidores.

En un segundo estadio, la marca pasó a ser un elemento diferenciado de los productos, en el que la distinción venía dada a través de los valores que configuraban su imagen. La construcción de la marca pasó de ser la definición de una categoría de producto a ser la construcción de una personalidad.

Para B. Schmitt, autor de Experiential marketing, la marca debe ser un sujeto que interactúe con los consumidores con el objetivo de producir experiencias. Un poco más allá, autores como S. Godin defienden que marca y consumidores deben interactuar mediante acciones y experiencias dentro de una narración lógica, a través de la creación y difusión de historias.

Un pequeño sorbo de café responsable puede transformarse en una experiencia memorable que implique al consumidor con la justicia y en contra de las desigualdades sociales a través del “comercio justo”. Un slogan o un anuncio pueden representar acciones aisladas que se enmarquen dentro de una historia. Las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca -con la compra o consumo del producto-, se sienta gratificado a partir de vivencias, beneficios o identidades.

La historia de las marcas continúa…

]]> http://www.ondho.com/marcas-evolucion-historias-para-vender/feed/ 0 http://www.ondho.com/skin-method-web/ http://www.ondho.com/skin-method-web/#comments Tue, 13 Mar 2012 16:55:04 +0000 Ondho http://www.ondho.com/skin-method-web/ El lujo en cosmética más cercano a la mujer

Skin Method es la nueva línea cosmética que pone al alcance de todas las mujeres la eficacia y calidad de los productos de belleza de lujo. Un método diseñado para adaptarse a cada piel y cuidarla con los tratamientos que necesita.
 
La nueva web es un espacio dedicado a su público, donde puede informarse sobre los productos y tratamientos y también hacer consultas o conocer las últimas tendencias en belleza. Con un apartado exclusivo para la Beauty Coach de la marca, la entrenadora de belleza online que ofrecerá consejos y trucos para cuidar la piel. El diseño web está desarrollado con la metodología responsive design para visualizarse y adaptarse a todos los dispositivos móviles.
 
En cuanto a la estrategia online, Skin Method tiene presencia en dos de las redes sociales con más tráfico online: Facebook y Twitter, los dos escenarios donde tanto las consumidoras como la Beauty Coach pueden seguir compartiendo experiencias y consejos.
 

En los últimos años un gran número de ciudades del mundo se han apuntado a la moda del City Branding. Tener una imagen de ciudad definida y desarrollada puede aportar un significado cultural a la ciudad, haciéndola más atractiva y generando oportunidades de negocio: turismo, estudiantes, inversores, emprendedores, eventos culturales y deportivos, organizaciones internacionales y la atención de los medios de comunicación mundiales. A su vez mejora la autoestima de los ciudadanos y orquestra todos los esfuerzos de comunicación y promoción de esa ciudad.

Según Keith Dinnie, autora de CITY Branding: Theory and Cases, definir una estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en primer lugar, articular la identidad urbana – basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales – y en segundo lugar pasar esta identidad a imagen – mediante un icono, un slogan, un símbolo o un logo-.

Esta “creación” deber ser aceptada por la ciudadanía ya que si es impuesta y los habitantes no se sienten representados e identificados, la estrategia no funcionará. Ya que esta “nueva” imagen se articula sobre activos, mensajes y experiencias asociadas a la misma por lo que requiere la implicación y el apoyo activo de la sociedad civil. Así pues crear City Branding no consiste simplemente en elegir un logotipo y realizar una campaña de comunicación.

Existen oportunidades concretas para crear City Branding:
- Eventos GfK Custom Research North America, Sydney, Roma, Barcelona, Los Ángeles, Madrid.

Aún así cada una de estas ciudades sigue trabajando por actualizar su imagen de marca. En la edición de los propuestas de logos olímpicos que han generado tanta controversia.

ROI son las siglas que en inglés hacen referencia al retorno de una inversión, es decir, la cifra que evalúa el rendimiento del capital en una acción. Pero, ¿qué pasa cuando hablamos de estrategias de marketing digital o acciones en social media? Esta es la pregunta estrella en el nuevo entorno multicanal, y también uno de los retos más ambiciosos para los profesionales. En este sentido se puede decir que hay varios discursos.

No sería la primera vez que se comparan las redes sociales con las conversaciones del bar, y nos referimos a: un lugar de encuentro donde compartir, discutir, recomendar y cotillear. Pues bien, ¿cómo se mide entonces el ROI de un café con un viejo amigo? Las conversaciones no se miden se podría decir, pero en la piel del cliente este argumento se queda bastante flojo.

Es cierto que medir el ROI en Social Media no es una tarea fácil, existen ciertos valores intangibles como el posicionamiento de una marca que complican el estudio. Y sobre este tema, Pepe Tomé, autor de Conecta! y socio director en Roca Salvatella, explica que antes de evaluar cualquier acción, lo primero es tener un objetivo. Una vez fijado podemos saber cómo de próximos estamos a este objetivo mediante los KPIs, indicadores claves de desempeño, o lo que es lo mismo: unas métricas clásicas que nos dicen cómo está evolucionando la acción. Para entenderlo mejor e-interactive ha creado una magnífica infografía que explica los pasos más importantes que miden la estrategia en Social Media.

Hemos marcado objetivos, hemos actuado y hemos medido nuestra acción. ¿Estamos realmente donde está nuestro público, nuestro discurso interesa, hablamos demasiado…? La información nos ayuda a mejorar y para eso debemos fijarnos en los KPIs claves: el ROI , el ratio de conversación, la amplificación de los mensajes y la afinidad con los usuarios. Adelante, cada marca tiene una personalidad, y también en el medio social debe trabajarla, compararla y corregirla. Quizá todavía no hemos alcanzado el objetivo, pero cada vez estamos más cerca.

Luis von Ahn es una de las personas que puede presumir de haber vendido uno de sus proyectos a Google. ReCaptcha, esos molestos pero necesarios códigos antirobots, actualmente se utiliza en más de 100.000 webs y transcribe más de 40 millones de palabras al día que ayudan a digitalizar libros impresos.

Su último proyecto, Duolingo, ofrece un completo sistema de aprendizaje de idiomas a los usuarios de forma totalmente gratuita. La idea de negocio es la parte interesante: Duolingo traduce los contenidos de Internet y ofrece servicios de traducción de calidad humana a empresas con una rapidez y precios muy competitivos a partir de las traducciones que realizan los usuarios con los ejercicios de su aprendizaje.

Don Tapscott y Anthony D. Williams, autores de los libros Wikinomics y Macrowikinomics, definen el crowdsourcing o producción colaborativa como la “manera de producir bienes y servicios basada completamente en la autoorganización y en comunidades igualitarias de individuos que se unen de forma voluntaria para producir un resultado compartido”. El ejemplo más claro es la propia Wikipedia.

Los factores que determinan que un proyecto común prospere son que el producto a realizar sea de carácter cultural o informativo, que las aportaciones individuales sean minúsculas en comparación al beneficio de poder usar el global, y que los costes de gestión y de control no sean elevados. Los cuatro principios básicos de la wikinomía son la apertura de la información, la interacción entre iguales para revisar continuamente el trabajo, el uso compartido de los beneficios y la actuación global.

La libertad de información no significa que haya acabado el negocio para las empresas, simplemente ha cambiado la manera convencional de hacer negocios. Un cambio de paradigma que permite nuevas posibilidades. El mercado libre y el mercado privado no son incompatibles, al contrario, la libertad de información puede crear beneficios y añadir valor al sector privado.

El co-branding es la unión entre los productos o servicios de dos o más marcas y supone la adquisición de distintos roles por parte de cada una (anfitriona e invitada). La primera suele ser la marca más conocida, o que desarrolla principalmente el nuevo producto, mientras que la otra juega un papel secundario. Existen distintos tipos de co-branding, pero de ahora en adelante nos centraremos en los de producto.
 
Este tipo de uniones se popularizaron en los años 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Entre sus beneficios destacan el desmarque de la competencia, la aportación de un valor añadido y diferencial al producto, la creación de valor de marca, el refuerzo de su posicionamiento y el aumento de la visibilidad. Alejándonos de aspectos estratégicos, el co-branding permite aumentar el abanico de servicios proporcionados a los clientes propiciando la fidelización del consumidor, llegar a clientes potenciales -habituales en la otra marca pero no en la nuestra- y a su vez reducir costes.
 
A pesar de esto, estudios realizados por la Escuela de Management de Carlson aseguran que el 90% de las estrategias de co-branding fracasan. Los principales errores cometidos recaen en la elección de la marca colaboradora (distante de la nuestra por el tipo de consumidor, el universo de marca o el propio producto) y en la construcción del discurso. El consumidor acaba preguntándose qué es ese producto realmente y en consecuencia qué es esa marca. Un mal co-branding puede diluir nuestra imagen de marca.
 
Os dejamos algunos ejemplos de co-branding. Juzgadlos vosotros mismos:
 
· Estrella Damm y Acciona Transmediterránea bajo el “Mediterráneament”.
· Pedro del Hierro y el restaurante la Lumbre del Cacique (Madrid).
· Nike y Apple crean el “Sports Kit”.
· El 50 aniversario de Barbie une a Fiat y Mattel.
· Seat une el lanzamiento del “Ibiza Spotify” con el “Samsung Galaxy Mini” y Spotify.
· Munich y Moritz se unen.
· Adidas Originals y LucasFilm: “Que la moda te acompañe”.

El spot jugó un papel decisivo.