La importancia de la búsqueda de palabras clave en el marketing de contenidos

En la creación de contenidos para un blog, un ecommerce o un website corporativo, el posicionamiento en buscadores es una parte del proceso a tener siempre presente. Para todos los profesionales que se dedican al marketing de contenidos, al marketing de atracción o, simplemente, quieran posicionar mejor sus productos en una tienda online deberían planificar con qué palabras clave (keyword research en inglés) van a trabajar. La capacidad de crear contenido que esté bien posicionado en los resultados de búsqueda (SERP: Search engine results page) puede hacer de tus contenidos un verdadero imán para conseguir visitas.

La razón es muy simple. De poco sirve el esfuerzo de creación si nadie nos va a leer nunca porque somos invisibles para los buscadores. Más del 80% de las miles de búsquedas que se hacen al día se quedan con los resultados de la primera página. Es famosa la frase, entre los amantes del posicionamiento, que el mejor sitio para esconder un cadáver es en la segunda página de resultados.

A diferencia de otras formas de marketing más intrusivas, como un banner, el SEO no está diseñado para interrumpir a los usuarios con un anuncio. La idea es poder resolver una necesidad de la gente. Cuando estamos buscando, por ejemplo, una receta que tenga como ingrediente el salmón, o comprar un sartén para cocinarlo, lo que pedimos al buscador, ya sea Google, Bing, etc. es que nos ofrezca la mejor de las respuestas posibles a nuestra necesidad.

Cuando preparamos contenido que queremos posicionar debemos crear el mejor texto, imágenes o vídeos que realmente resuelvan la necesidad que ha generado la búsqueda para este usuario. Como en todas las acciones de la comunicación, la calidad es el pilar fundamental.

Las búsquedas responden siempre a una motivación. Las podemos dividir en 3 tipos:

• Navegar > Si un usuario busca “Hilton”, está buscando una marca hotelera muy concreta, sin tener que saber la url o escribirla de forma exacta. Es muy probable que esté buscando acceder a su sitio web. Quizás ya la ha visitado anteriormente, alguien le ha hablado de ella, o ha escuchado la marca y asume que hoy en día todas las marcas tienen un website. En la mente del usuario que está buscando, la solución es muy clara y poco podemos intervenir.

• Informarse > A menudo, este tipo de consultas tienen coletillas: “qué hacer en Barcelona”, “cómo hacer salmón al horno”, etc. A diferencia del anterior, la respuesta no la tienen clara. Más de un resultado en la búsqueda le puede ayudar. ¿Por qué no podemos ser nosotros?

• Búsqueda de carácter comercial y de compra directa > Por ejemplo: “hoteles en el centro de Barcelona” y ya directamente: “reservar habitación en el centro de Barcelona”

Como vemos en la creación de las keywords podemos también trabajar cada contenido para atraer al visitante o comprador adecuado, sabiendo el tipo de búsquedas que se hacen y qué tipo de estímulo le ha llevado a escribir esa consulta.

Las búsquedas también pueden diferenciarse por:

• Tener un carácter muy general, como puede ser buscar “recetas” o “ web de recetas”
• Búsquedas mucho más concretas, como “recetas de salmón” o, más aún, “receta de salmón con nata”

Aunque las más generales, si estamos bien posicionados, nos pueden traer muchas más visitas, debemos tener en cuenta que la competencia va a ser mucho más alta por lo que va ser más difícil posicionar si empezamos de cero. Es una estrategia a elegir desde el principio.

Las búsquedas con más palabras, conocidas como de cola larga, o long tail, tienen alguna ventaja que las hace más atractivas a la hora de buscar las palabras clave para nuestro posicionamiento en buscadores:

• Suelen tener menor competencia.
• Una mejor conversión. La búsqueda respecto al contenido que puedes ofrecer estará más alineado.
• Suelen ser la mayoría de las búsquedas de los buscadores, aunque cada una por separado pueda resultar un número pequeño de consultas al mes. Cada vez los usuarios incorporan dos o tres palabras a sus búsquedas y la posibilidad de utilizar la voz se espera que haga crecer el número de palabras por cada búsqueda.

Aunque hemos buscado un título al que le damos una buena respuesta, no todo va a ser automático en cuanto al posicionamiento en el buscador. Salir en los primeros resultados de búsqueda dependerá de tus competidores. Varios factores se deben valorar para conocer la dificultad de llegar a las primeras posiciones.

• El número y la calidad de los enlaces que apuntan (en inglés, backlinks) a las páginas web que compiten con nosotros. Para los buscadores son señales de que, si mucha gente apunta, o son pocos pero de sitios muy relevantes, la información será interesante.
• **Calidad del contenido** y cómo de bien ha utilizado las etiquetas que dan sentido semántico al documento. Es lo que se conoce como seo on page. Algunos de los factores principales están relacionadas con el lugar que ocupan las palabras clave dentro de la página:
  • Título del documento
  • Url
  • Texto en negrita
  • Etiquetas h1, h2…
  • Porcentaje de veces que se repite la palabra clave en el texto, también tiene en cuenta variaciones y sinónimos.
• La autoridad del dominio, o *domain authority,que es un parámetro creado por el websitemoz.com que se ha movido con los años del SEO hacia el inbound marketing* para indicar la relevancia de una página concreta o dominio del 0 al 100. Aunque no sea nada oficial, ayuda a entender la buena salud tanto nuestra página como de la competencia.

Trabajar en contenidos, con un ojo puesto en buscadores, como hemos visto, nos aleja del marketing más agresivo, de esas llamadas de teléfono de 1004, Jazztel, o el servicio de alarma de turno a cualquier hora del día cuando ya dispones de una, de los skyscrapers que no te dejan ver el contenido que quieres leer en tu medio digital favorito, del anuncio antes de ver ese video en Youtube.

La búsqueda conlleva un interés por lo que el usuario que aterriza en nuestra web está predispuesto, si el buscador ha sabido ofrecerle el resultado adecuado, a informarse con nuestro contenido o convertirse en un lead de acuerdo al interés de su búsqueda y a la capacidad que tengamos para hacerlo, ya sea por el diseño o el copy de nuestro website.

Las consultas que tienen un marcado carácter comercial, con alta conversión, son, a menudo, fáciles de reconocer porque disponen de anuncios pagados, lo que se denomina SEM, y que son esos resultados que acompañan a los resultados de SERP orgánicos indicados. Si vas a poder convertir y amortizar la inversión vale la pena que pruebes esta forma de aparecer en los primeros resultados de búsqueda.

Si os animáis a hacer vuestra búsqueda de palabras clave disponéis herramientas como el keyword planner de Google o herramientas SEO que os darán muchas variaciones a partir de vuestras keywords.

Pensad que, aunque estéis posicionando por una palabra o palabras concretas en SEO también funciona el principio de Pareto del 80/20, por lo que recibirás muchas visitas con otras combinaciones de palabras que al principio no has contemplado.

¿Nos ponemos a escribir con objetivos y con estrategia?