Métricas sin corazón, contenidos con vida ¡y valor!

1,80 m, 60-90-60 podría ser el algoritmo con el que nos viene a la cabeza enseguida una top model, pero también podrían ser las medidas de la base de una farola de diseño de esas que algunos ayuntamientos de nuestras españas se empeñan en repartir por calles y plazas. Y ya nos habríamos dado con una en la frente de la decepción al no encontrar a la Kate Moss de turno.

Algo parecido puede pasarnos con las métricas en redes sociales: impresionantes, impredecibles, imprescindibles, pero también incomprensibles o incomprendidas. Porque no tienen corazón. Solo datos y más datos combinados al más puro azar de los señores ROI, Google Analytics, Klout… y todo el etcétera que queramos.

Puestos a medir, no es lo mismo que la imagen de un Obama victorioso abrazando a su esposa reciba tropecientos miles de retuits tras lograr la reelección, o que se convierta en trending topic la pifia de Paula Vázquez publicando su teléfono en Twitter. En ambos casos, sus métricas van a reflejar un gran impacto pero, ciertamente, la diferencia entre ellos es abismal (y no nos referimos, ni cuestionamos, la talla de los personajes). ¿Qué cambia? El contenido del mensaje.

Implícito o explícito, el contenido marca, ha marcado y tiene que marcar la diferencia. Por eso, si bien las métricas son importantes para guiar nuestras estrategias (como bien explicaba Natalia en este reciente post a propósito del ROI), debemos otorgarle al contenido el papel que se merece a la hora de valorar notoriedades y posicionamientos.

Las marcas, ansiosas de resultados (para que estos se traduzcan en ventas) presionan a sus Community Manager y/o Social Media Manager de turno para que acumulen cifras por todos los frentes: followers, me gusta, clics, pins… que luego se traduzcan en métricas despampanantes de progresión ascendente; sin tener en cuenta -o dejando de lado- que, si son capaces de ofrecer contenido: atractivo, de interés, diferente, útil y con todos los adjetivos que se nos antojen, el resultado llegará, quizá con valores numéricos más modestos, pero con mayor grado de influencia positiva.

Es como si los valores que nos proporcionan las métricas (conseguidos con esfuerzos estratégicos de todos los tipos, y más o menos lícitos) dibujaran un bello cuerpo, pero un cuerpo que quedaría inerte si no le ponemos ese corazón que le vida, un corazón que lata con fuerza: contenidos que le den vida.

¿Te quedas con el cuerpo o apuestas por el corazón?

Catorce años después, con una prueba a favor

Este artículo se escribió en 2012 y hay un detalle que lo confirma mejor que cualquier argumento: Klout, una de las métricas que cita, cerró en 2018. Aquella puntuación del 1 al 100 que pretendía resumir la influencia de una persona en una cifra llegó a aparecer en currículums y a usarse para dar acceso a promociones. Duró siete años.

No desapareció porque midiera mal. Desapareció porque medía algo que a nadie le servía para tomar una decisión.

El criterio que separa una métrica útil de una decorativa

Con el tiempo esta discusión se ha ordenado en una pregunta única, y funciona bien: si el número cambiara, ¿harías algo distinto?

• Si sube o baja y tu trabajo de la semana siguiente es exactamente el mismo, esa métrica es decoración. Sirve para el informe, no para el oficio.
• Si al verlo cambias qué publicas, dónde inviertes o a quién llamas, entonces es una métrica.

Casi todas las que el artículo llamaba «despampanantes» caen del primer lado: seguidores, impresiones, alcance. Y casi todas las que sobreviven exigen una acción deliberada de la otra persona: un clic, una respuesta, una solicitud, una compra, una baja.

El caso de la tasa de apertura

El ejemplo más claro de métrica que se cayó del pedestal es el correo. La tasa de apertura se medía con una imagen invisible; cuando Apple empezó a precargarlas por privacidad, el número quedó inflado y dejó de ser fiable. Lo contamos en el artículo sobre la newsletter.

Lo interesante no es que se rompiera, sino cuánta gente siguió abriendo el informe mensual por ella.

Lo que el artículo acertó, y sigue vigente

La tesis original aguanta entera: el número describe el impacto y no dice nada sobre por qué se produjo. Un mensaje muy compartido por un acierto y otro muy compartido por un error dan cifras parecidas, y son cosas opuestas.

De ahí que la única forma de leer una métrica sea junto a lo que la provocó. Sin ese contexto, medir la influencia en un número acaba como acabó Klout.

Y las métricas siguen siendo necesarias para guiar la estrategia. Lo que no se sostiene es confundirlas con el objetivo.