Asunto: ☞Cómo elegir un buen subject de email☜

Los datos parecen demostrar que un buen asunto, creativo y original, asegurará un buen ratio de apertura del email. Si el contenido inmediatamente posterior consigue ser también relevante, lo que la campaña asegurará es convertir esa primera chispa de atención del cliente en un final feliz: una compra o un clic para nuestra web.

Las dos palabras que más teme y que más pesadillas causan al Email planner de cualquier empresa son “No leído”. Una de las piezas fundamentales para establecer la estrategia y conseguir los objetivos fijados en Email marketing es apoyarse en la creatividad del copy de la newsletter¿Dónde empieza el concepto creativo de un email? En lo primero que debería leerse: el asunto o subject.

Dentro del sector moda, donde el email marketing es bastante efectivo respecto a otros sectores (ver comparativa), hemos hablado con Anna Cayuela, Paola Lausin y Pilar Pineda, encargadas de la estrategia y planificación de Email marketing en Desigual. Ellas consideran un buen subject fundamental aunque también opinan que no es lo más importante ni lo único, ya que es vital que el contenido del asunto y de la propia web esté alineado con el email, que detrás haya una buena planificación, no abusar de los recursos push (personalizaciones, descuentos, etc…) y utilizarlos en el momento adecuado. Pese a que los asuntos más tipo teaser, de descuentos o personalizados, suelen ser los que mejor les funcionan, también apuntan que todo depende del contexto en el que sean utilizados (qué ha enviado la competencia, qué presión de emails tiene tu BBDD…).

La predisposición del usuario es el factor clave a la hora de conseguir la apertura del email, ya sea por ser cliente habitual de la marca o simplemente por azar. Lo que también es cierto es que un buen asunto, creativo y original, asegurará un buen ratio de apertura del email. Si el contenido posterior consigue ser también relevante, lo que la campaña asegurará es convertir esa primera chispa de atención del cliente en un final feliz: una compra o un clic para nuestra web.

Hemos hecho esta clasificación de tipos de asuntos que suelen utilizar las empresas en sus comunicaciones para que puedan inspiraros en vuestras campañas.

1. El asunto teaser

Directo y generador de expectativa. La plataforma de cine online Filmin utiliza mucho de este tipo de subject, como en esta newsletter dedicada a películas sorprendentes e innovadoras:

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El objetivo es conseguir a través de una frase sugerente que el usuario sienta curiosidad y captar su atención para que tenga ganas de leer más y que se dé cuenta de que le hemos enviado un email de contenido tan atractivo que no podrá ignorar.

2. El-quiero-contarlo-todo-en-pocos-caracteres-y-NO-puedo

Al igual que el número de páginas de una novela, los asuntos largos son inversamente proporcionales al hecho de conseguir que un usuario lo lea. En la etapa en la que nos encontramos, en la que se usan cada vez más dispositivos como tablets y móviles para leer el correo electrónico, es más fácil que un asunto largo caiga en el olvido.

3. El-quiero-contarlo-todo-en-pocos-caracteres-y-SÍ-puedo

Pese al tipo anterior, hay asuntos que sí consiguen sintetizar toda la información necesaria para atraer al cliente o todo lo contrario, no buscan sintetizar ni esquivar las bandejas de correo no deseado, sino que su tipo de receptor es diferente y no le importa que le ofrezcan toda la información posible. Os ponemos dos buenos ejemplos de esta práctica. La marca J.C. Penney usó este asunto en una campaña que buscaba generar conversiones más que aperturas o clics describiendo en el asunto el qué, cómo y dónde de la promoción:

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La web y agenda cultural Lecool también sería un ejemplo. Sus asuntos de email son extremadamente largos pero ofrecen una breve e ingeniosa descripción de las actividades culturales del contenido del la newsletter:

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4. Los más creativos

Juegos de palabras, referencias al contenido del interior del email…Este asunto es muy arriesgado ya que normalmente requiere que el receptor lo haya leído con atención para asegurarnos de que haya entendido bien el concepto creativo escondido detrás del mensaje. La tienda multimarca americana UrbanOutfitters envió este divertido asunto jugando con sus iniciales y la expresión americana de afecto XOXO en la newsletter que envió a sus clientes por el día de San Valentín. Simple y efectivo:

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5. El “demasiado bueno para ser verdad”

¿Todo es gratis? ¿De verdad me ofreces este descuento sin condiciones? Antes de prometer demasiado en el asunto buscando la segura apertura de la newsletter, asegúrate de que este no lleve a equívocos que puedan provocar la frustración del receptor:

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American Apparel ofrecía este apetecible asunto, pero ya dentro del contenido del email nos decían cómo (por la compra de 25 € o más, por supuesto)

6. Referenciales

¿Cultura pop? ¿Una frase de película? ¿Una canción? Puede ser el aliado perfecto, siempre que pueda adaptarse a cada localización y que te asegures de que se entienda bien. La marca de ropa Desigual usó este creativo subject inspirado en la película de miedo “Poltergeist” para su campaña de Halloween:

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La editorial Abebooks utilizó la famosa frase que James Bond usa para presentarse con motivo del lanzamiento de la novela que conmemoraba el 100 aniversario del nacimiento de su escritor, Ian Fleming:

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7. Iconos sí, iconos no

La moda de incluir caracteres de formato Unicode en los asuntos rompió con la monotonía del texto y lo hicieron más atractivo introduciendo un elemento visual. Corazones, estrellas, relojes de arena, etc,…son los recursos más utilizados y parece que en un principio ayudaban a subir la tasa de apertura de los emails. Las desventajas son que puede que no todos los clientes de correo o plataformas de envío los reconozcan y se vean de igual manera en todos los sistemas. La aerolínea Vueling hace un uso frecuente de caracteres Unicode:

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Según la plataforma de envío Mailchimp: “The best subject lines tell what’s inside, and the worst subject lines sell what’s inside” . Hay muchos caminos y estrategias a seguir. La mejor manera de comprobar si estás eligiendo los asuntos de email adecuados es hacer test a/b y tratar de encontrar la vía que mejor se ajuste a tu marca y al mensaje que quieras transmitir. Nuestras recomendaciones son:

  • Utilizar un asunto que pueda entenderse fácilmente.
  • Personalizar y hablar de tú al cliente. Segmentar las comunicaciones para que el usuario reciba contenido relevante.
  • Ofrecer guiños y valores añadidos al receptor.
  • Ser concisos y sintetizar.
  • Asegurarnos de que el asunto elegido vaya acorde con el objetivo final de la newsletter.
  • Si son promociones, destacarlas en el asunto pero con cuidado de no caer en el engaño o en lo excesivo.
  • Evitar palabras que faciliten la entrada del email en la bandeja de spam: Gratis, descuentos, abusar de mayúsculas y exclamaciones…
  • Si los recursos funcionan, utilizarlos pero no abusar de ellos ya que puede ser contraproducente.

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