Los parámetros UTM son los mejores aliados para cualquier analista digital. ¿Ya los utilizas en tus campañas de marketing online?
Los parámetros UTM (Urchin Traffic Monitor) son etiquetas que se añaden al final de las URL para facilitar el hacer un seguimiento cada vez que se hace clic sobre enlaces en herramientas como Google Analytics. De esta manera, como analistas, nos va a ser más sencillo categorizar correctamente de dónde vienen los visitantes de nuestro sitio web.
Siempre se dice que lo que no se mide, no se puede mejorar, por lo que los parámetros UTM son un buen aliado ya que nos permiten extraer información muy interesante para nuestras campañas, como el origen, formatos o el nombre de la campaña.
Estas etiquetas “extras” se incorporan a la información que recibe Google Analytics con cada visita de nuestros usuarios y logramos disponer de una mejor idea de la procedencia del tráfico para poder ajustar mejor los esfuerzos de marketing y evitar aquellos que no están aportando beneficios.
¿Qué formato tienen?
Una url que utiliza UTM tiene, como mínimo, estos parámetros:
https://ondho.com?**utm\_source**=instagram&**utm\_medium**=social&**utm\_campaign**=post--parametros-utmSi nos fijamos en la primera parte encontramos el enlace habitual al que se añade después de un símbolo “?” y una serie de parámetros estándar que se van concatenando con el símbolo “&”.
Estos parámetros consisten en una etiqueta predeterminada, el parámetro y el valor que queremos asignarle.
¿Qué tipo de argumentos o parámetros existen en los UTM?
El origen de la campaña: utm_source
Esta etiqueta es obligatoria e identifica exactamente dónde apareció el enlace. Puede ser el nombre de un sitio web específico, el nombre de un red social, etc.
De qué manera aparece nuestro enlace: utm_medium
Este parámetro también es obligatorio. Identifica la forma en que nuestra publicación o anuncio aparece, por ejemplo, email, social (contenido orgánico en redes sociales), cpc (para el tráfico pagado), etc.
Nombre de la campaña: utm_campaign
Indicar el nombre de la campaña nos permite agrupar los contenidos que están relacionados entre ellos, es decir, que forman parte de la misma acción de visibilidad. Es, como los dos anteriores, también un parámetro obligatorio.
El contenido concreto que nos enlaza: (utm_content)
No es obligatorio, pero es muy útil cuando disponemos de varios tipos de anuncio, o en test A/B, para poder diferenciar cuál de ellos, concretamente, es el que nos está aportando la visita. El objetivo, por tanto, es ayudar a distinguir una versión de anuncio de otra.
El término de la campaña: utm_term
Es un parámetro no obligatorio. Se utiliza especialmente en el caso de los anuncios de texto para identificar la palabra clave que utiliza el anuncio. Se mostrará dentro de las palabras clave en nuestro Google Analytics.
Para hacernos la vida más fácil Google ofrece un formulario que, al rellenar los campos, nos generará el enlace, que hemos indicado en un primer campo, con los parámetros UTM aplicados.
También puede aprovechar uno de los múltiples ficheros en formato Excel que te pueden ayudar a crear la campaña. Un Google Spreadsheet es una herramienta fantástica para cualquier analista de datos.
Aquí tienes dos ejemplos:
- De Linktosheets.com
- De Bounteous
Ejemplos de parámetros UTM
Redes de anuncios pagados
| utm\_source | utm\_medium | |
| Google Ads | cpc | |
| Bing Ads | bing | cpc |
| Facebook Ads | cpc | |
| Twitter Ads | cpc | |
| cpc |
Publicaciones en redes sociales de forma orgánica
| utm\_source | utm\_medium | |
| social | ||
| social | ||
| social | ||
| social |
Envíos de Newsletter
| Newsletter | newsletter |
Qué no debes olvidar a la hora de crear parámetros UTM
No hay que olvidar que los UTM son “case sensitive”, es decir, detectarán como diferente las mayúsculas y minúsculas. Un ejemplo puede ser que, al darle nombre al origen (utm_source), en unos casos indiquemos “Instagram” y en otros “instagram” (con i minúscula), lo que generaría dos entradas o referencias separadas en Google Analytics. Al tener varios nombres de campaña va a dificultar el análisis de los datos posteriormente.
Es muy importante mantener una consistencia cuando trabajamos con herramientas analíticas. Una opción puede ser siempre usar letras minúsculas.
Prueba de ser explícito, puedes añadir fechas para hacerlo más fácil de ubicar en un futuro.
Etiquetas GCLID de Google Ads
Google Analytics tiene la posibilidad de enlazarse con la cuenta de Google Ads. De esta manera, podemos pasar los datos de atribución entre las herramientas automáticamente activando la función de autoetiquetado. Al enlace del anuncio se le añadirá un parámetro de seguimiento que se incorpora al final de la URL, llamado GCLID (Google Click ID), y permite a Google Ads y Google Analytics establecer la conexión entre el clic del anuncio y la visita en el sitio web.
Es decir, si la url a la que va es https://ondho.com, los parámetros con el GCLID incluido se convertirian a incorporando el parámetro detrás https://ondho.com?gclid=EAIaIQobChMIx-bIu6vy4gIV2eJ3Ch2BKwcLEAAYESAEEgI-9fD_BwE
En la plataforma Google Analytics, tanto los datos de GCLID como los de UTM aparecen en nuestro informe de adquisiciones.
No todo es tráfico directo
A menudo los datos en Google Analytics nos indican que los visitantes más valiosos son aquellos que llegan a su sitio web escribiendo la URL directamente en el navegador o eligiéndola de entre sus favoritos, lo que generan visitas que se interpretan como tráfico directo.
En la práctica, sucede que muchos visitantes categorizados como tráfico directo, en realidad vinieron de otros orígenes, como una newsletter o de redes sociales, de aquí la importancia de utilizar estos parámetros de seguimiento (UTM) para tener una mayor precisión, algo que es básico cuando, además, es una actividad por la que estamos pagando.
Como puedes comprobar, las etiquetas UTM son muy fáciles de incorporar y muy útiles para poder medir y poder sacar nuevas ideas. ¿Te apuntas a mejorar la analítica de tus campañas?
