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Blue Apron, más allá de un kit de comida

Blue Apron, más allá de un kit de comida

Blue Apron es marca líder en la categoría de kits de comida. Un sector con gran potencial y mucha competencia en Estados Unidos.

Blue Apron es el líder estadounidense en la categoría de kits de comida y por esta razón queremos dar algunas pinceladas de cómo lo han conseguido y qué acciones están llevando a cabo.

Cómo funciona Blue Apron

Los suscriptores reciben una caja con los ingredientes previamente medidos para cocinar las recetas que hayamos elegido creadas por chefs profesionales. Los precios de los kits empiezan a partir de los 9 dólares por persona.

Las recetas están pensadas para dos o cuatros comensales y en cada caja se acompañan las instrucciones, paso a paso, para cocinarlas. Aquí tienes un ejemplo:

Instrucciones receta Blue Apron
Fuente Pinterest

Ya en su primer año, la base de suscriptores explotó. En 2015 la compañía creció un 500% llegando a repartir cinco millones de comidas a sus suscriptores por mes. En la actualidad, superan los ocho millones de comidas enviadas mensualmente.

Aquí tienes un unboxing muy ilustrativo de todo lo que recibes en casa:

Fundación y misión

La compañía fue fundada en 2012 por Matt Salzberg, Ilia Papas y Matthew Wadiak, con un capital inicial de 800.000 dólares.

El origen del nombre proviene del hecho de que en la industria alimentaria el significado del color azul en el delantal hace referencia al chef novato.

La misión de Blue Apron es hacer que la cocina casera sea accesible a todo el mundo.

A quién se dirige la marca

Blue Apron es una gran opción para aquellos amantes de la cocina casera que no desean comidas monótonas y buscan ganar tiempo, ya que no tienen que pensar qué cenar o invertir ni un minuto en ir hasta el supermercado en busca de los ingredientes.

Paralelamente, los clientes pueden mejorar sus destrezas culinarias gracias los trucos que acompañan a las recetas o a través de vídeos disponibles en su aplicación. Al darles consejos a la hora de preparar las recetas los empodera, un aspecto muy positivo para mantener una relación duradera entre empresa y cliente.

Las motivaciones para estar suscrito pueden ser muy variadas, desde ganar soltura con técnicas culinarias a hacer que los hijos se interesen por cocinar junto con sus padres.

Algunas de las ventajas que ofrece el servicio:

  • Planificación de comidas y pedidos online
  • Reducción de los desperdicios
  • Sano y fresco
  • Control de las porciones
  • No perder tiempo comprando
  • Se enseñan técnicas básicas de cocina

Aunque desde Blue Apron se busca potenciar las ventajas, como el ahorro al no derrochar alimentos, no deja de ser un producto de lujo susceptible de eliminarse cuando hay que apretarse el cinturón.

El alto coste hace complicado ahora mismo que vaya a poder convertirse en una alternativa real al supermercado tradicional.

Salida a bolsa

La salida a bolsa de Blue Apron les ha permitido ganar fuerza frente a su competencia. Pero también ha tenido un reverso negativo y es que, respecto al primer día, han perdido más del 50% del valor de las acciones, entre otras razones, por el miedo al potencial de Amazon si decide entrar en este sector de forma directa.

Actualmente podemos encontrar kits como este de la italiana My Cooking Box en Amazon España y en Estados Unidos comercializan kits de empresas como Martha Stewart o Marley Spoon.

La existencia de servicios como Amazon Fresh les puede facilitar dar el salto para ofrecer un producto similar pero con toda la maquinaria de Amazon detrás, es decir:

  • Inmensa base de datos
  • Conocimiento del comprador
  • Excelente servicio de atención al cliente
  • Infraestructura para la gestión de pedidos

La medida más drástica de la pérdida de valor de las acciones ha sido un recorte significativo en marketing. Aunque los ingresos superaron las estimaciones iniciales, Blue Apron ha perdido clientes pero necesitan ingentes cantidades de dinero para poder captar nuevos y diferenciarse de la competencia.

El gran problema con el que se encuentran, como en todos los negocios, es que la captación de nuevos clientes es muy cara.

La reducción de los costes del marketing a buen seguro les obligará a concentrarse en los canales más eficientes y crecer más lentamente.

La competencia de Blue Apron en el sector de los kits

En general, la competencia de Blue Apron no dispone de una propuesta de valor diferenciada como servicio de kits de comida, por lo que el precio puede ser un factor para captar clientes que, a la larga, se puede volver en contra de la cuenta de resultados y supervivencia de todas ellas.

Hellofresh

Muy similar a Blue Apron, destacan la sencillez de las recetas y la frescura del producto. Es uno de sus competidores más potentes. Aquí tienes un unboxing de Hello Fresh y Blue Apron muy ilustrativo de Matt Granite:

Y dispone de estrellas invitadas, como el televisivo chef Jamie Oliver, entre sus embajadores de marca.

Marley Spoon

Otro modelo muy similar. Sencillez, comodidad y flexibilidad están presentes en su propuesta de valor. El servicio se apoya en la muy conocida por el público estadounidense, Martha Stewart, como creadora de las recetas. Puedes encontrar sus cajas en Amazon.

Homechef

Destacan las recetas con una tiempo de preparación de unos 30 minutos y precios de los kits muy ajustados, empezando por los 8 dólares.

Plated

Recetas para todo tipo de necesidades, bajas en calorías, sin gluten añadido, vegetarianas, etc.

Plated Tonight

Sun Basket

Destacan en su propuesta de valor la comida orgánica con recetas deliciosas cada semana. Se enfocan también a gente con necesidades especiales a la hora de la alimentación como:

  • Paleo
  • Sin gluten
  • Veganos
  • Etc.

Añaden igualmente precios competitivos.

Munchery

También enfocan su comunicación en el uso de ingredientes locales, sanos y frescos.

Munchery From Farm to Fork

Performance meals

Enfocada a deportistas que requieren de unas dietas con alta cantidad de proteínas. En este caso, el producto no destaca por ser fresco, ya que está envasado y pensado para ir al microondas, pero han sabido enfocarse a un buyer persona muy concreto, que tiene unas necesidades muy especiales en aspectos como la ingesta de proteínas.

En su canal de Instagram queda claro tanto el público al que va dirigido como el tipo de comidas que plantean.

Blue Apron parte con la ventaja de que ha sido una de los primeras en ofrecer kits de comida por suscripción, pero el sinfín de ofertas buscando atraer clientes de la competencia genera que los clientes puedan saltar a esa competencia sin problemas, absorbiendo descuentos promocionales de todos.

Con tantas alternativas, a las marcas no les queda más remedio que intensificar sus acciones para sobresalir de la competencia.

¿Qué canales y tácticas utiliza la marca para llegar a sus posibles clientes?

El marketing de contenidos y Blue Apron

Una de las claves de la marca es el marketing de contenidos que pretende generar expectación sobre el plato antes de que llegue a la mesa.

Antes de lanzar una receta, el equipo crea artículos divertidos y fascinantes sobre el plato, origen, técnicas que utilizan, tradiciones que lo rodean.

De esta forma, cuando se va a cocinar la receta, uno ya es un experto y va a facilitar el realizar una publicación en redes sociales con más storytelling.

El objetivo de la marca con los contenidos es crear relaciones duraderas. Se quiere transmitir que cocinar es divertido y fácil para los chefs que reciben sus kits de Blue Apron.

La marca busca crear una experiencia que los clientes quieran convertir en parte de su vida diaria.

Programa de referidos

La idea detrás de esta táctica es que la gente tiene personas conocidas, con intereses similares, como hacen otras empresas: Mary Kay o Tupperware, por ejemplo.

Gastan más de 35 millones de dólares al año en regalar comidas. Más del 30% de los clientes los consiguieron a través de este canal con la ventaja de que solo supuso un 15% del gasto en marketing.

Sin duda, es bastante más fácil traccionar con este método si eres alguien como Dropbox y todo puede ser online, pero el caso de Blue Apron es otro ejemplo del potencial.

Publicidad en televisión

En 2017 han hecho una serie de vídeos muy narrativos y con una gran realización. La campaña presenta cinco historias únicas, de lunes a viernes, que coincide con los días en que se entregan los kits.

Lunes, un hombre exhausto, que no parece ilusionado por lo larga que se le presenta la semana, sorprende a su pareja haciendo la cena.

Martes, un adolescente hace la receta para su madre que llega a casa después de la jornada laboral.

Miércoles, padres primerizos que aprovechan para preparar la cena en un momento en el que el bebé les ha dado de respiro.

Jueves, un hombre de 76 años se decide a probar cosas nuevas en la cocina.

Viernes, una mujer joven cocina para un grupo de amigas.

Esta publicidad en medios masivos busca generar más presencia de la marca, mayor reconocimiento. y asociarla con emociones positivas para que haya mayor valor de marca, conocido en inglés como brand equity, que facilite tomar decisiones a la hora de considerar la compra.

La dificultad habitual de la televisión es la imposibilidad de segmentar pero se contrarresta con la posibilidad de llegar a una gran audiencia.

Influencers

Como veíamos en el ejemplo de los auriculares Beats, los influencers de calidad pueden ayudar a las marcas a dar un salto cualitativo.

Blue Apron también ha colaborado con blogueros o deportistas del más alto nivel, como el nadador Michael Phelps, el mayor medallista olímpico de la historia y famoso por la dieta que necesitaba para competir, para hacer llegar su producto a todo el mundo.

Email marketing

Desarrollan simultáneamente emails a bases de datos nuevas, al tiempo que cuidan las comunicaciones con sus clientes o posibles clientes.

Y desarrollan emails como “5 cosas que tal vez no sepas de Blue Apron” que es su comunicación de bienvenida

Really Good Emails  Bienvenida
Fuente: Really Good Emails

Los emails siempre comparten premisas: artículos simples, fáciles de leer, con imágenes bellas y poco texto. Un formato agradable para ser visto desde el móvil.

Blue Apron Email Animation
Customer.io

Fórmulas en busca del crecimiento para Blue Apron

Algunas de las opciones que se vislumbran pasan por buscar mayores opciones de elección del menú, dar una gran importancia a la nutrición, disminuir los costes asociados para ofrecer a los clientes un producto más atractivo, flexible y de mayor alcance en todo el mercado objetivo.

En enero de 2018 ha incorporado un plan de comidas uniéndose al portal Whole30. Un plan de dieta de 30 días que se enfocó a frutas y verduras frescas, eliminando ingredientes como el azúcar, lácteos o el alcohol.

Ha empezado a ofrecer planes y recetas flexibles, con comidas que se pueden realizar en 30 minutos y requieren de menos limpieza y se enfoca mucho hacia las recetas favoritas de los clientes.

Responsabilidad social corporativa

Las acciones que llevan a cabo ligadas a la RSC de la compañía son un ejemplo claro de cómo buscan generar un fuerte posicionamiento respecto a la calidad del producto, una percepción que es de gran importancia en el mundo de la alimentación, como veíamos al hablar de algunos ejemplos de marcas en el Fingerprint Method.

Fruto de esta filosofía ha conseguido ser una de las primeras empresas en recibir el Good Chicken Award from Compassion in World Farming por su trabajo para el bienestar animal a lo largo de la cadena de suministros.

Destacan:

  • En el caso de las gallinas ponedoras, el 100% son criadas en libertad
  • Para la reproducción de los cerdos no se utilizan jaulas de gestación
  • No se usan pesticidas ni hormonas
  • Trato ético y humano de los animales criados para alimentar

Blue Apron ha creado un ecosistema integral que le permite trabajar de manera directa y coordinada con agricultores para entregar productos de alta calidad a clientes en todo el país siguiendo sus valores de marca.

Por supuesto, lo reflejan también de forma audiovisual en su campaña “Start From Scratch”.

Blue Apron integra, por tanto, en su propuesta de valor un mejor sistema alimentario por el que se benefician tanto los consumidores como los productores y el planeta.

Ayuda a mejorar la asociación de la marca con:

  • Ingredientes de la máxima calidad, obtenidos de una forma que es mejor tanto para las granjas como para los océanos y la sociedad en general.

Este tipo de iniciativas facilitan trabajar el storytelling de la marca, basado en la construcción de un mejor sistema alimentario mediante trabajo con granjas familiares y recuperación de la agricultura. Por cada caja se espera lograr un planeta más saludable.

También hace hincapié en la eliminación de intermediarios entre granjas y consumidores.

Gran parte de sus acciones publicitarias buscan mostrar el proceso, el alma de la compañía, crear confianza con sus posibles compradores para construir una relación basada en explicar por qué hacen lo que hacen, ahora que ya no necesitan explicar cómo funcionan los kits de comidas.

Los problemas de la marca: el coste de adquisición y mantenimiento de un cliente

El coste de adquisición puede rondar entre los 150 y 400 dólares.

Inicialmente regalan un número de comidas gratuitas que está incluido en el coste de adquisición.

El problema con el que se encuentran es que, a los 3 meses, pierden la mitad de los suscriptores al servicio y, hacia el primer año, abandonan el 80% de los nuevos clientes, según un estudio de Morningstar, por lo que queda claro que en este caso es más fácil conseguir que retener.

Suponiendo un coste de 150 dólares, necesitan al menos un año para lograr el punto de equilibrio.

Entre las críticas habituales están:

  • Costes de los menús
  • Elección de lo que compone el menú

Más allá del servicio a domicilio

Una forma de abaratar el precio de los kits, y también hacerse más visible, la han conseguido asociándose con la famosa cadena de supermercados Costco. Al ser un envío a granel pueden rebajar hasta un 30% el coste de los kits.

Costco vende Blue Apron

Vender en Costco implica acercar el producto donde el cliente está, expandirse a nuevos canales y llegar nuevos segmentos de consumidores.

Hay que destacar que otras cadenas, como Walmart o Albertsons, también están incorporando kits de comida en sus ofertas, por lo que cada vez el mercado se va a poner más competido.

Otras acciones que han tomado para diversificar los ingresos, aprovechando la segmentación de sus clientes, ha sido ofrecer:

Intermediario ineficiente

Al principio, parte de la comunicación iba enfocada a que estaba eliminado el coste del supermercado al ir directamente al productor. Pero continúan teniendo un gran trabajo y coste:

  • Un alto coste de la materia prima al ser de calidad
  • Deben incorporar cuidadosamente los ingredientes en una caja para las diferentes recetas seleccionadas por el cliente, por lo que hay gasto en mano de obra para preparar y clasificar
  • Posteriormente, se deben enviar por mensajería y, al ser un  producto fresco, encarece aún más el precio

Ninguna de estas procesos son baratas por lo que, como comentábamos anteriormente, se convierte en un artículo de lujo.

Tampoco es un producto de conveniencia porque el cliente debe preparar la comida para lo que puede tener que dedicar al menos entre 30 y 40 minutos.

Para reducir costes en estas etapas se busca una eficiencia en la mano de obra a través de la automatización, el embalaje y mejorar costes de envío.

El mayor activo de Blue Apron para ser un caso de estudio

Blue Apron busca diferenciarse de la competencia por convertirse en algo más que un producto de conveniencia, quieren convertirse en una experiencia, en amor por la comida casera, emoción, descubrimiento, que generen conexiones humanas profundas y significativas.

Un ejemplo de cómo, pese a las dificultades con las que se encuentran, saben que dotar de significado a la marca es el único camino para la supervivencia. ¿Ha entrado hambre, verdad?