Branding o ventas: Amar sin comprar o comprar sin amar

Los fans, clientes y consumidores no siempre son lo mismo. Pero, ¿cuáles son realmente interesantes para una marca?

Desde el auge del social media el “amor por las marcas” se ha hecho más evidente y sobre todo cuantificable, basta con mirar el número de fans/seguidores del perfil de una marca. Esto ha hecho que la brecha entre el mundo on y off sea más evidente. Marcas pequeñas o locales con un gran número de de seguidores/fans y otras marcas con muchos compradores con tan solo unos pocos.

Hemos definido distintas maneras de relacionarse con una marca:

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– Cliente Fan: “Quienes aman y compran una marca”.

Esta es la situación ideal, sus consumidores son fieles a esa marca porque los beneficios que les aporta son tanto racionales como emocionales. Detrás de estas marcas suele haber una buena filosofía como empresa y un branding trabajado.

– Fan: “Quienes aman y no compran una marca”.

Este perfil ha aumentado con la facilidad para acceder a información y el auge del social media. Las razones de que no se consuma pueden ser diversas: que el producto no responda a una necesidad del fan/seguidor o que otros aspectos influyan en la decisión de compra, como podría ser el precio -muy habitual en las marcas de lujo con valores aspiracionales-. Y aunque este “perfil” pueda no parecer beneficioso para una empresa ya que un fan que no consume no es interesante para una marca, la admiración de estos usuarios puede generar prescripción en consumidores potenciales y probablemente a la larga se convertirá un mayor número de consumidores.

– Consumidor: “Quienes compran y no aman una marca”.

Este “perfil” es seguramente el más peligroso para una marca. Si una empresa ve un alto volumen de ventas parece que tenga que estar tranquilo, pero la mala reputación o falta de branding de una marca acabará probablemente traduciéndose en una bajada del volumen de ventas. El consumidor no es fiel a esa marca, la compra por motivos racionales como puede ser el precio. El riesgo está en que si aparece otro competidor con un producto y condiciones parecidos, pero mejor percibido por el consumidor, esta nueva marca no tardará en robarle mercado a la primera.

– Indiferente: “Quienes no compran y no aman una marca”

Este sería el cuarto escenario potencial, aquellas personas que ni son consumidores ni aman la marca ya sea por desconocimiento, porque se encuentran fuera de nuestro nicho de mercado o por comprar productos de nuestra competencia.

Como ya hemos dicho, la primera situación es ideal y deseable: “nos aman y nos compran”. Pero las otras dos son las que requieren un mayor trabajo comunicativo para crear una buena percepción o convertir esos “fans” en compradores. El problema es que es necesario pensar a largo plazo , levantar la vista de las cifras de ventas de hoy e invertir en los consumidores de mañana, siempre sin olvidarnos de los primeros. En definitiva ser capaces de prever los flujos de movimiento y trabajar para que nos sean siempre favorables.

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