Recurso 1
Caso de estudio Goiko Grill. La marca como motor en la cocina

Caso de estudio Goiko Grill. La marca como motor en la cocina

Analizamos la marca Goiko Grill, un caso de éxito del sector de la restauración. Un ejemplo de cómo la marca puede ayudar a aumentar el valor de un negocio.

La restauración es uno de los sectores clave en la economía española y la enseña de hamburgueserías Goiko Grill es una de las iniciativas que han  llamado la atención como modelo de negocio en este ámbito en los últimos años.

Iniciaron su actividad en 2012 en Madrid y han ido expandiéndose por diferentes puntos de la geografía española hasta hacerse líder del mercado en la categoría de hamburguesa premium apoyados, en gran medida, por un público millennial.

Un poco de storytelling

¿A quién no le gustan las historias de superación en el mundo de la empresa? En Goiko Grill también encontramos una de ellas.

En el origen de la marca está Andoni Goicoechea, nacido en Venezuela aunque de ascendencia española ya que su padre es vasco.

Sus estudios de medicina le llevaron a hacer el MIR en Madrid, donde acabó compaginando su trabajo con la apertura de un local de 60 m2 en la calle María de Molina, frente la sede del IE Business School, que frecuentaba y que echó el cierre.

Un local de comida rápida que encajaba perfectamente con el público más habitual y, al igual que Zuckerberg en Facebook, Goiko Grill tuvo en los estudiantes un buen test para su producto.

Al no tener ni contactos ni presupuesto todo se ha ido realizando de forma interna, de manera que se han ido moviendo en redes sociales y aprovechando el conocimiento que les proporcionaban para afinar su negocio a los intereses de sus clientes y tener una mejor comprensión de cómo llegar a él.

A pesar de no tener experiencia en el mundo de la restauración han sabido quedarse con la esencia y dirigirse a lo que les podía llevar al éxito.

En este ascenso ha tenido que ver el hecho de ser de los primeros que apostaron por la hamburguesa gourmet, justo en el momento en que este plato comenzaba a ponerse de moda como tendencia gastronómica en España.

Goiko Grill Home

¿Qué valores de marca fomentan?

En Goiko Grill siempre destacan:

  • Buen ambiente interno para transmitirlo a todos los comensales, trabajo en equipo.
  • Esmerado servicio a cliente, aunque es evidente que en las épocas de apertura de muchos locales de forma simultánea será difícil que todos los miembros del staff estén rodados al 100%.
  • Producto fresco y de calidad, según indican: “carne de vaca española, honesta, natural, fresca y picada a diario una sola vez”. Como ya vimos al hablar del Fingerprint method, los conceptos de producto local y la calidad en la comida son aspectos esenciales.

La decisión de no franquiciar les permite ganar uniformidad en la experiencia del cliente con la marca.
El crecimiento como negocio, y la entrada de inversores como veremos posteriormente, a buen seguro, les puede ayudar a mejorar sus procesos internos, a la par que dispondrán de una mayor capacidad de negociación con los proveedores.
La búsqueda de frescura y diversión de la marca con su público la hacen encajar perfectamente con el arquetipo del bufón.

El producto

La hamburguesa es uno de esos platos que solucionan una comida o una cena de forma rápida y que combina muy bien con otros complementos que ofertan, como las patatas de estilo rústico, boniato crujiente o los postres caseros.

Empresas emblemáticas como McDonalds o Burguer King han tenido unos últimos años complicados porque les ha tocado transformarse rápidamente ante el cambio de hábitos alimentarios y su posicionamiento de marca, habitualmente, se ha enfocado al público más adolescente, con agresivas campañas de precio.

Goiko Grill, en cambio, busca clientes que prefieren o pueden gastarse un poco más pero sin salirse de la comida desenfadada y fácil. La marca juega también con el placer que todos buscamos al salir a comer, aunque podamos ser conscientes que no sea el plato más saludable, ¿a quién no le gusta “pecar” cuando va a comer?

En Goiko Grill han sabido encontrar un equilibrio entre desarrollar hamburguesas de autor, como la famosa Kevin Bacon, la hamburguesa gourmet más vendida de España, con un crecimiento constante partiendo de una promesa de marca basada en la calidad.

Han introducido productos que en Venezuela podían ser muy habituales, como el el plátano frito en la hamburguesa “Camburger” o pimientos y queso Idiazábal, porque en las nuevas aperturas buscan la complicidad creando una hamburguesa autóctona con ingredientes de la zona.

La creación de nuevas recetas y con nombres, que le dan una personalidad, genera nuevas excusas para seguir visitando sus establecimientos en busca de nuevas experiencias.

Establecimientos

Madrid es donde tienen el mayor número de establecimientos en la actualidad. Aquí han podido testear perfectamente la viabilidad antes de dar el salto a otras ciudades.

Durante 2017, la enseña salió de la capital para expandirse en Barcelona, Valencia, Alicante, Sevilla, Murcia, Zaragoza, Málaga, Almería y Salamanca. Todo el crecimiento inicial se desarrolló reinvirtiendo en fondos propios.

Los locales se diseñan en consonancia con el producto, buscando una apariencia moderna y divertida.

El precio

Sus precios están dentro del rango de otras hamburgueserías gourmet.

Subirse al carro de lo que es tendencia

Parte del éxito la Goiko Grill hay que entenderlo gracias a su capacidad para interpretar cuál era la mejor opción, ya sea eligiendo producto, al fin y al cabo no es un producto tan diferente como el que tienen otras marcas como The Good Burger, o en el uso de ciertas tácticas de marketing para llegar a su público, aprovechando el impulso que dan personas con influencia como sucedía, también, al analizar los inicios de la marca Hawkers.

La comida a domicilio

En una sociedad cada vez más digital, con servicios de streaming como Netflix y televisores de mayor tamaño y calidad, quedarse en casa se ha convertido en una opción y arrastra al crecimiento de la comida a domicilio.

El uso de cocinas ciegas permite a Goiko Grill hacer crecer su clientela sin sobrecargar los locales con mesas esperando que las sirvan.

En 2018 han llegado a un acuerdo con Just Eat para repartir sus hamburguesas en casa. Una demanda que ha crecido más del 50%.

Redes sociales

Goiko Grill ha sabido encontrar en sus redes sociales una forma de llegar a mucha más gente y ser un vehículo para el boca a boca digital.

Los concursos en las redes o el marketing de influencers son dos de las tácticas que puedes encontrar en sus perfiles de Twitter, Facebook o en la que se vislumbra en la actualidad con más posibilidades de crecimiento futuro como es Instagram.

Es evidente que en el espectacular crecimiento, sin duda, hay una estrategia para lograr unos objetivos de crecimiento y visibilidad continuados aprovechando las posibilidades de las redes.

El tono de la marca es muy humano y fresco, con un lenguaje cercano, provocativo y divertido, buscando la complicidad con su público y lo que desean transmitir.

La gestión de la marca, del márketing y la imagen corporativa está dirigida por la hermana de Andoni Goicoechea, Daniela.

Marketing de influencers

En el caso de la gastronomía, la colaboración con influencers, se ha convertido en una forma de publicidad muy efectiva. Ante la avalancha de información que nos desborda hoy en día, las personas a las que seguimos se convierten en una buena forma de filtrar y tener ideas de lo que nos puede interesar para nuestro tiempo de ocio o simplemente para estar a la última.

Estas personas a las que seguimos, a diferencia de muchas marcas, nos generan mayor credibilidad. Como la comida entra por los ojos, Instagram, como red social eminentemente visual, está hoy en día a la cabeza en este aspecto.

Influencers

Los influencers, al hacer publicaciones en sus redes sociales, logran mayor visibilidad para la marca, por lo que el mayor trabajo, y muy importante, es hacer una buena selección de aquellos que sean más afines o relevantes para nuestros intereses.

El coste de estas acciones puede ser variable. Algunos de estos influencers foodies pueden aceptar solo una invitación a comer o cenar y otros, en cambio, tendrán sus tarifas por dar visibilidad a estas publicaciones en las redes.

Hacer de tus seguidores los mejores embajadores gracias a las menciones

Invitan a sus seguidores a mencionar a otros para lograr mayor visibilidad así como nuevos interesados en la marca.

Al ver a tu círculo más cercano en ese lugar puede hacer interesarte también por la marca y su propuesta.

Stories

Aprovechan las posibilidades de las stories, que tienen cada vez más relevancia en Instagram, aprovechando las horas en las que tenemos más hambre. A menudo con soluciones originales y divertidas como:

Goiko Grill Story. Kevin asistente

Sorteos

Es otra táctica muy empleada para lograr más engagement y suscripciones en sus perfiles sociales como Instagram.

Creación de comunidad en su canal de Instagram

Comparten fotos generadas por los usuarios. Goiko sabe muy bien cómo usar el contenido generado por los usuarios para fidelizar a sus seguidores y fomentar una comunidad para la marca alrededor de los amantes de la hamburguesa, como muy bien nos recomendaba Jennifer Puno en su libro sobre Instagram, Grow real followers.

Solo hace falta comprobar el número de imágenes que hay bajo el hashtag #goikogrill para comprobar el éxito que tienen.

Con esta táctica ganan tanto cercanía y conexión con los usuarios como muchas publicaciones que no han de partir de cero para crearlas. Ya se sabe que hoy en día si no subes una foto en Instagram es como si no se hubiese estado.

Expansión internacional

Para todo modelo de negocio una prueba de fuego es querer exportarlo al extranjero. El músculo financiero que se requiere es enorme por lo que en 2017 vendieron el 80%, unos 150 millones, al fondo de capital riesgo L Catterton.

Esta sociedad está participada por Louis Vuitton (LVMH) y dispone de experiencia en restauración en el mercado norteamericano, y en España con marcas de moda como Pepe Jeans o El Ganso.

En este proceso también estuvo interesado el grupo polaco AmRest, propietario, por ejemplo, de La Tagliatella.

En la elección, según Andoni Goicoechea, se buscó una empresa con valores similares: agilidad, misma visión y creer en la calidad como elemento esencial para fortalecer la marca.

DAFO

Fortalezas
  • Tienen un boca a boca muy positivo con storytelling sencillo pero creíble
  • Saben cuidar la atención al cliente para evitar en lo posible malas experiencias. El ser tan potente en redes sociales hace que estés muy expuesto para lo bueno y para lo malo
  • Se mueven extraordinariamente bien en las redes sociales tanto en lo que respecta el tono de la marca como a utilizar tácticas como las menciones, los sorteos e influencers para llegar a su público.
Debilidades
  • Abrir muchos locales a la vez puede hacer que el servicio sea lento y te lleves una primera mala impresión.
  • La calidad de la carne es fuente de críticas, aún con la ventaja de que todos los aderezos pueden disimular su mejor o peor condición.
Oportunidades
  • Pueden replicar su modelo a nuevas ciudades, implantarse aún más en las que están y abrirse a nuevos mercados que son próximos culturalmente.
  • La escucha activa, tanto en el local como en las redes sociales, les puede permitir mejorar al disponer de mayor información de sus puntos débiles.
Amenazas
  • La competencia es muy potente y con un producto fácil de copiar, por lo que es muy importante el trabajo de marca y el storytelling para diferenciarse.
  • La entrada de un grupo inversor puede hacer primar el beneficio económico y distorsionar parte de la idea inicial.

No te pierdas este vídeo en el que Daniela Goicochea nos habla de la marca en el marco de la Jornada de startups y pymes en los Premios Nacionales de Marketing de 2018 donde resultaron ganadores de la categoría.

Cada cierto tiempo aparecen nuevas marcas que consiguen hacerse fuertes en el mercado. Goiko Grill es un claro ejemplo de cómo con un producto con mucha competencia, un buen mensaje y trabajo de marca te puede hacer destacar sobre el resto de la competencia. Ha entrado hambre, ¿verdad?