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Cómo mejorar el nivel de calidad en Adwords

Cómo mejorar el nivel de calidad en Adwords

Te damos algunos consejos para mejorar el nivel de calidad en Adwords

Al gestionar nuestra publicidad en Adwords podemos apoyarnos en un indicador que Google asigna a todas las palabras clave que utilizamos en nuestras campañas y que nos puede orientar a la hora de cómo mejorar el nivel de nuestros anuncios en Adwords.

El objetivo del nivel de calidad en Adwords es el poder premiar a aquellos anunciantes que hacen un mejor trabajo con los anuncios de forma que facilitan una buena respuesta a los usuarios y hacen clic en el anuncio. Este índice de calidad es un número entre el 1 y el 10.

¿Cómo funciona y afecta el nivel de calidad en Adwords?

Supongamos que tenemos tres anunciantes. Si solo nos fijamos en el dinero máximo que están dispuestos a pagar veríamos este orden:

El sistema Adwords, al tener en cuenta el índice de calidad con el que puntúa al anuncio, puede hacer cambiar el orden de la puja de forma drástica:

El anunciante C partía, a priori, en la última posición pero ha acabado en la primera posición de los resultados de búsqueda aún disponiendo del tope por clic inferior que los otros dos anunciantes que estaban dispuestos a licitar más alto pero tenían un índice de calidad más bajo.

Además, el anunciante C, que estaba dispuesto a pagar 4 €, ha acabado pagando menos por un clic en su anuncio, concretamente, 3,34 €. El nivel de calidad afecta, por tanto, a la posición del anuncio y al CPC (coste por clic). A un mejor nivel de calidad vamos a poder mejorar el ranking de nuestros anuncios a un coste menor.

Hay varios factores que están íntimamente relacionadas para determinar cómo se mide el nivel de calidad:

  • CTR
  • Relevancia de la búsqueda y del anuncio
  • Página de aterrizaje
  • Historial de la cuenta
  • Localización

Algunos consejos para mejorar la calidad y ranking del anuncio son:

Busca la relevancia del anuncio

Para conseguir ser más relevante en el anuncio hay que trabajar las campañas y crear grupos de anuncios específicos para cada búsqueda. Aunque Google recomienda entre 15 y 20 palabras clave para anuncios, difícilmente podrán ser relevantes. Es mejor crear varios grupos de anuncios, con pocas palabras clave en cada uno de ellas.

Por ejemplo, podemos pensar en una estructura como esta:

Lo mejor es que las palabras clave estén organizadas en grupos de anuncio lógicos, por temas como:

  • Los que contienen el nombre de la marca
  • Por productos o servicios específicos

No tendría sentido llevar a nuestro posible comprador a la misma página de aterrizaje a personas que están buscando un seguro para un coche y otros motos. Aunque los dos sean seguros de vehículos motorizados, es evidente que se tratan de productos muy diferenciados, que necesitan cierta especialización a la hora de abordar sus características.

Una buena organización de la cuenta es fundamental para poder tener un buen índice de calidad  al aumentar el CTR (las siglas en inglés de Click-through rate). La planificación, como en cualquier otro aspecto del marketing digital, es esencial y ahorra mucho tiempo a posteriori, aparte de obtener mejores resultados.

Busquemos aquellas palabras clave en las que podemos ser relevantes o con las que vayamos a poder dar respuesta en nuestra página aterrizaje.

Las palabras clave negativas pueden ayudarnos a no mostrar el anuncio a aquellas personas que pueden no estar interesadas o que el servicio no se va a ajustar a sus necesidades.

En el nivel de campaña puedes poner las palabras clave por las que no quieres aparecer nunca.

Y en el caso del nivel de grupo de anuncios es importante incorporar aquellas por las que no quieres coincidir con otros grupos.

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Optimiza los textos de los anuncios

El CTR está considerado como el parámetro de más relevancia a la hora de interpretar el nivel de calidad de nuestros anuncios en Adwords.

Está claro que, si la publicidad recibe más clics, el sistema puede interpretarlo como una señal de que lo que se está ofreciendo es interesante. No olvides, por tanto, que la palabra clave debe aparecer el texto del anuncio.

Aunque es una opción delicada y se debería utilizar solo en casos muy concretos, también podemos aprovechar la posibilidad de incluir la inserción dinámica de palabras clave para ser aún más relevantes con respecto a lo que está buscando la persona.

El anuncio en Adwords no acaba una vez que lo incorporas a la plataforma. Recuerda que debes hacer diversos anuncios y prueba continuamente para ver cuál funciona mejor respecto al CTR.

Por lo general, cualquier CTR inferior a 1,5, y con pocas conversiones, lo mejor que se puede hacer es pausar el anuncio.

Es importante trabajar todas las campañas por separado para ir mejorando progresivamente y recordar que uno de los factores del índice de calidad es el CTR general de toda la cuenta.

Tampoco descuides que el texto del anuncio llame a la acción para incitar a hacer clic en él. Aquí tienes algunos ejemplos de anuncios en Adwords.

Aprovecha la opción de anuncios de texto expandido
Con esta posibilidad podemos aumentar la cantidad del texto, y del anuncio en general, por lo que podemos aumentar el CTR, explicar mejor y ser más relevantes, especialmente si utilizamos palabras clave de cola larga (conocidas como long-tail).

Una ventaja de las palabras clave de cola larga es que la búsqueda tendrá mayor calidad respecto a las posibilidades de lograr una mayor conversión.

No hay duda de que las extensiones de anuncios en Adwords son un aspecto crítico en el éxito de cualquier campaña de búsqueda cuando utilizamos el sistema de publicidad de Google.

Las extensiones de los anuncios tienen dos objetivos principales dentro de Adwords:

  • Ofrecer información más relevante al usuario, ya que le damos más información, pudiendo el sistema mostrar ubicación, teléfono u ofrecer más servicios complementarios al que busca.
  • Ocupar más espacio, de forma que se consigan más clics por parte de los usuarios y, por ello, mayor beneficio tanto para Google como para el anunciante. Además, nos puede servir para generar más diferencias con otros anuncios de la competencia. El poder obtener más CTR mejorará también nuestro nivel de calidad del anuncio.

Hay otras opciones muy interesantes para hacer más visible e informativo nuestro anuncio, como son los de enlaces de sitio o de llamada, por ejemplo.

Trabaja las páginas de aterrizaje

Las páginas de aterrizaje deben contener las palabras clave que estamos empleando para nuestro anuncio. Es básico mantener la conexión clara entre lo que el usuario está viendo en el anuncio y dónde lo enviamos.

Igual que en el caso de los grupos de anuncios, lo ideal sería crear una página de aterrizaje de la que formarán parte las palabras clave del anuncio (perfecto sería disponer de una página ad hoc para cada grupo de anuncios).

Al utilizar estas palabras clave del posible comprador también facilita aumentar las conversiones al sentirse más acompañado respecto a la búsqueda.

Cuida el contenido
Aprovecha herramientas como Google Keyword Tool o Semrush para conocer las palabras clave más relevantes que deben formar parte del contenido de la landing page.

Sí nuestra página de aterrizaje está bien posicionada para esas búsquedas de forma orgánica, tendrá buenas opciones para obtener un buen índice de calidad.

Aspectos a tener cuenta:

  • Títulos de página, busca uno potente
  • Textos de cabecera
  • Contenido en general de la página de aterrizaje
  • Utiliza un lenguaje positivo
  • Has la llamada a la acción (CTA por su siglas en inglés) grande y que contraste, y que se asemeje a la del anuncio
  • En el caso de las versiones para móviles, debemos tener en cuenta que estamos concentrados en buscar respuestas rápidas
  • Utiliza imágenes que la audiencia pueda relacionar con el producto o servicio que estás ofreciendo
  • En el formulario de captación pide solo la información necesaria
  • Haz que el contenido contraste con el fondo

Vigila la velocidad de carga de la página de aterrizaje
También intenta que la carga de la página sea en el menor tiempo posible, afecta a la experiencia de usuario y puede llevar a que el usuario abandone antes incluso de poder ver los contenidos, etc.

Algunos aspectos que pueden afectar a la velocidad de carga de nuestra página son

  • Redirecciones
  • imágenes no optimizadas
  • Servidor lento

Otros consejos con respecto a las páginas de aterrizaje son:

  • Utiliza contenido original
  • Navegación clara y trabaja la experiencia de usuario
  • Asegúrate de que no hay enlaces rotos, los errores 404 son un pozo sin fondo tanto en Adwords como para el posicionamiento en buscadores

No descuides la versión para móviles para mejorar el nivel de calidad Adwords
Puedes apoyarte en herramientas como PageSpeed Insights y Mobile-Friendly Test. Es evidente que en un mundo mobile first nuestro dispositivo de referencia debe ser siempre el móvil.

Como regla general, un nivel de calidad inferior a 4 indica problemas en la página de aterrizaje, por encima hay que concentrarse más en aumentar el CTR.

El historial y el índice de calidad

Aunque AdWords no confirma su existencia, está aceptado por los profesionales del marketing de publicidad en buscadores que existen niveles de calidad históricos en la cuenta.

Tiene importancia si en el pasado hemos tenido bajos índices de calidad, ya que puede estar afectando al desempeño presente de nuestros anuncios.

También sucede con cuentas nuevas respecto a aquellas más antiguas que poseen un buen histórico. Por lo que empezar, a veces, no puede ser la mejor alternativa para mejorar el nivel de calidad de nuestros anuncios.

Mejorar el nivel de calidad no lo es todo

No hay que olvidar que el nivel de calidad es una métrica de Google, lo que más nos interesa, por encima de todo, es comprender qué palabras clave están convirtiendo menos.

Es fundamental atraer el tráfico correcto a la página de aterrizaje perfecta para la búsqueda para que tanto Google como el propio usuario estén satisfechos con la mejora de resultados

Como regla general, lo inicial es enfocarse primero en los que tienen bajo CTR o un nivel de calidad más bajo.

Cómo ver el nivel de calidad de mis anuncios

Por defecto, sorprendentemente, Google Adwords no muestra el valor nivel de calidad de la palabra clave, pero puedes utilizar el bocadillo que aparece en la columna de estado. Al pasar por encima podrás ver, por ejemplo, el nivel de calidad de una de las keywords.

Si quieres disponer de una columna fija que muestre siempre este valor, debes ir a buscar la opción columnas.

Y en el apartado atributos encontraremos la posibilidad de añadir esta nueva columna.

Aparte, podemos ver otras columnas que pueden ayudarnos a la hora de hacer pujas, como la oferta estimada para la parte superior de la página.

Si quieres conocer más sobre el tema, aprovecha la documentación oficial que hace referencia al nivel de calidad.

También hay dos libros de nuestro listado de libros acerca de Adwords que te pueden resultar muy interesantes. Google Adwords: Diseña tu estrategia ganadora de Fernando Martín Ortega y Google Adwords: Trucos y estrategias para el éxito de Enrique del Valle.

Con algunas de estas ideas ya tienes por dónde empezar a saber cómo mejorar el nivel de calidad de Google Adwords. La constancia hará la otra parte.