Construye la historia de tu marca con el StoryBrand Framework

A los compradores no les importa tu historia como negocio, ellos quieren ser los protagonistas de la historia.

Por ello, Donald Miller ha desarrollado un proceso en siete partes para ayudar a los negocios a vender más, el StoryBrand Framework que explica detalladamente en su libro Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen.

Lo que busca Miller es simplificar y clarificar el mensaje de los compradores para generar una mayor escucha. En este libro conoceremos cómo desarrollar la historia y el tono de la marca para ser tan apasionante como la mejor novela de aventuras.

¿Por que la mayor parte del marketing es una perdida de dinero?

Muchos coincidirán en que la clave es ser visto, escuchado y entendido. Gran parte de empresas gastan enormes cantidades de dinero en intentarlo a través del marketing pero no obtienen resultados.

A la pregunta de qué salió mal, una razón muy habitual es que quizá el producto no es tan bueno como creíamos. Pero también puede darse el caso de que el problema no sea el producto sino la forma en cómo lo comunicamos.

Aquellos que contratamos para ayudarnos con un diseño web puede ser que no hayan leído un buen libro sobre cómo crear textos enfocados a ventas. ¿Cuántos saben crear un mensaje para que los clientes lo escuchen?

Los sitios bonitos no venden cosas, las palabras sí. Si no aclaramos nuestro mensaje, los clientes no nos van a escuchar.

Por ello es tan importante la creación de un marco de comunicación basado en el poder de la historia.

Con un mensaje potente logramos:

• Crear sitios web de calidad
• Realizar conferencias magistrales
• Enviar correos electrónicos que se abran
• Escribir cartas de ventas que la gente responda

Porque nadie escuchará un mensaje si no es claro.

El StoryBrand Framework que propone Miller busca ser una herramienta eficaz tanto en empresas que facturan miles de euros como en empresas familiares.

¿Cómo debe ser el mensaje?

Se debe poder repetir fácilmente. Es simple, relevante, repetible y es uno que tienen claro todos los miembros de la compañía.

La razón es que el cerebro humano se aleja de la confusión y busca siempre la claridad.

Se debería reflexionar acerca de cuántas ventas se pierden porque los clientes no pueden decir cuál es nuestra oferta cinco segundos después de entrar en el sitio web, ya que el cerebro no sabe cómo procesar la información, pero es el secreto que hay detrás para que famosas empresas como Apple o Coca-Cola funcionen tan bien.

El storytelling ayuda a ponerlo todo en orden para que el cerebro no tenga que trabajar en comprender qué sucede. Cuanto más predecible sea la comunicación, más fácil será para el cerebro digerirla.

Dos errores que habitualmente realizan las marcas:

1. No se enfocan en los aspectos que ayudarán a sus clientes a sobrevivir y prosperar

Todas las grandes historias nos hablan de sobrevivir, supervivencia física, emocional, relacional o espiritual. Nuestro cerebro descarta constantemente aquello que no le ayuda a su supervivencia. Las personas estamos continuamente buscando información que nos ayuda a sobrevivir. De poco sirve explicar que tenemos la mayor planta de producción porque esta característica no les está ayudando.

2. Procesar información

Es el segundo error, provoca que los clientes consuman demasiadas calorías para comprender la oferta.

Al tener que procesar demasiada información, simplemente la ignoran. Por lo tanto, las marcas deben ayudar a sobrevivir, prosperar. La comunicación debe ser simple.

¿A qué nos ayuda una historia?

La historia identifica aspectos relevantes:

• Una ambición necesaria
• Los desafíos que luchan para evitar que alcancemos esa ambición
• Un plan para lograrlo

Si definimos los elementos de una historia en lo que se refiere a la marca, damos una imagen que los clientes pueden seguir para incorporar nuestros productos y servicios.

La clave es la claridad. Debemos:

• Identificar qué quiere el cliente
• Conocer cuál es el problema que ayudamos a resolver
• Cómo será la vida después de contratar nuestros productos y servicios

El arma secreta para hacer crecer el negocio

Todos los negocios tienen un enemigo que es el ruido, hay que simplificar el mensaje. La clave es disponer de un filtro. Buscar la esencia de la marca en mensajes simples y relevantes que podamos repetir una y otra vez para ir calando. La gente no compra los mejores productos, compra los que pueden entender más rápido.

Shultz Photo School es uno de los clientes a los que Miller ha ayudado a clarificar su mensaje en su sitio web.

Con este filtro eliminamos todo lo que aburre a nuestros clientes y nos enfocamos en los aspectos de la marca que le ayudarán a sobrevivir y prosperar.

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Construyendo la historia de la marca

El personaje

El primer paso como marca es importante definir lo que quiere el cliente, tan pronto como definimos algo que nuestro cliente desea, planteamos una pregunta en la mente del cliente: ¿puede esta marca realmente ayudarme a obtener lo que quiero?

Cuando identificamos algo que nuestro cliente quiere y lo comunicamos de forma simple, la historia a la que le estamos invitando recibe definición y dirección.

Algunos ejemplos de mensajes pensando en el cliente que nos indica Miller:

• Resort de lujo: “Encuentra el lujo y el descanso que estás buscando”
• Universidad: “Un MBA sin complicaciones que puedes completar después de tu trabajo”
• Empresa de jardinería: “Un jardín que se ve mejor que el de tu vecino”
• Asociación de antiguos alumnos de la universidad: “Deja un legado significativo”
• Librería: “Una historia para perderse”
• Barritas de desayuno: “Una comida saludable para el día”

La brecha en la historia
Hay que identificar un deseo potencial para el cliente, una historia. Un espacio entre el personaje y lo que desea. Comprender el poder de la brecha en la historia es entender lo que impulsa a un cerebro humano hacia un deseo. La apertura y cierre de la brecha es la fuerza que impulsa gran parte del comportamiento humano.

¿Qué le puede estar impulsando?

• Ahorrar dinero: Walmart propone los precios más bajos todos los días
• En el mundo occidental: noción de costes de oportunidad, por ejemplo, ganar tiempo para estar con la familia
• Construir relaciones con otras personas
• Estar conectados a una tribu, algo que aprovechan muy bien las marcas de lujo
• Recursos de acumulación de servicios, es decir, ganar dinero o acumular recursos. Así se tendrá más oportunidades de asegurar recursos de super vivencia
• También estamos interesados en la supervivencia de los demás

Los clientes quieren saber dónde les podemos llevar. Como marca, debemos identificarnos con algo que ellos quieren, sino difícilmente nos escucharán.

Los clientes tienen un problema

Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos pero los clientes compran soluciones a problemas internos.

Identificar los problemas de nuestros clientes les hace interesarse en la historia que les estamos contando.

Cuatro características que define un buen villano a la hora de completar el StoryBrand:

• El villano debe ser el origen: la frustración es la consecuencia, los altos impuestos serán el origen y será un buen villano
• El villano debe ser identificable: la gente al escuchar hablar de él debe odiarlo
• El villano debe ser simple, no hacen falta varios
• El villano debe ser real

Siempre hay un villano en la historia el cuál es la principal fuente de conflicto que derrotan gracias a los productos o servicios.

Hay tres niveles de conflicto al que se enfrentan los héroes y los clientes. Problemas externos que causan frustración interna y son filosóficamente erróneos.

Ejemplos:

• Apple corrigiendo el problema: la intimidación de los clientes ante la complejidad de los dispositivos.
• Pintar una casa: el factor externo es dar sensación de limpieza, el interno implica sentimiento de vergüenza por tener la más fea. En este caso, el marketing podría ofrecer pintura que hará que tus vecinos sientan envidia.
• Starbucks: no solo ofrece una taza de café, también un ambiente de sofisticación, sensación de espacios amplios y pertenece a los clientes que están dispuestos a pagar más por su café, porque perciben un mayor valor con cada taza.

Nuestros productos, como resolución de problemas externos e internos, aumentan el valor percibido.

El tercer problema de los clientes es el filosófico. Algunos ejemplos de esto:

Tesla

• Para la marca de coches eléctricos de Musk, el villano es la gasolina, que es también una tecnología inferior
• El problema externo es que necesito un automóvil
• El interno es que deseo ser un pionero
• El filosófico es que mi elección ayuda al medio ambiente

Nespresso

• El villano es la máquina de café que lo hace malo
• Externo: sabe mejor en casa
• Interno: quiero que la cafetera me haga sentir sofisticado
• Filosófico: no debería ser barista para hacer un café gourmet en casa

En este caso lo mejor es hacer una “lluvia de ideas” sobre los problemas externos que resuelve la marca, el problema interno, la frustración y, finalmente, preguntarnos si la marca forma parte de una historia más grande al que se oponga la marca?

Los personajes conocen un guía

Es el tercer principio del libro, los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía. Los narradores utilizan el personaje guía para animar al héroe y equiparlo para ganar el reto. La historia nunca es sobre nosotros.

Las dos características de una guía que debemos comunicar:

Empatía

Cuando empatizamos creamos un vínculo de confianza. Las personas confían en quien las comprende.

Los clientes buscan marcas con las que tengan algo en común, valores compartidos.

Algunas formas de conseguirlo:

1. Testimonios de clientes
2. Estadísticas: porcentaje de clientes satisfechos, cuánto dinero han ayudado a ahorrar. En qué porcentaje han crecido.
3. Premios: ayuda a generar confianza, incluso si no han oído hablar de él.
4. Logos: con qué otras marcas ha trabajado

Los seres humanos valoran mucho la confianza, si de inicio la tienen pueden considerar conocernos más.

Damos un plan

Es el principio cuarto, los clientes confían en un guía porque tiene un plan:

El plan genera claridad:

• Facilita cómo alguien puede hacer negocios con nosotros
• Elimina la sensación de riesgo que podría tener si está considerando invertir en nuestros productos y servicios

Si no guiamos, experimentamos confusión en los que nos visitan.

Disponer de un plan de acuerdo

Aquí la idea es aliviar el temor. También puede servir para aumentar el valor percibido de un servicio. Se puede hacer una lista de valores como, por ejemplo, Whole Foods o Blue Apron y su acuerdo social y ambientalmente responsable.

Enumerar problemas, temores y luego contrarrestarlos con una lista de acuerdos:

• Acuerdo de satisfacción con clientes
• Garantía de calidad

¿Compartes valores únicos con los clientes?, ¿se pueden destacar en un plan de acuerdo?

Llamar a la acción

Es el principio cinco, los clientes no toman medidas a menos que se les desafíe a hacerlo. Es el poder del botón de compra. La llamada a la acción debe repetirse a la vez que bajamos por la página web. Si nos mostramos pasivos, generamos la sensación de falta de creencia en nuestro producto.

Hay dos tipos de llamadas:

• Las llamadas directas a la acción, que corresponden a mensajes como comprar ahora, programar cita
• Las llamadas a la acción de transición, que ofrecen algo al cliente de manera gratuita: invitar a personas a ver un webinar o descargar un pdf pueden ser buenos ejemplos

Hay que dejar claro lo que queremos que hagan los clientes cuando realizamos una llamada a la acción directa: haz una compra para que podamos ayudarte a resolver el problema.

En el caso de las llamadas de transición buscamos:

1. Reclamar nuestro territorio: mostrarnos como expertos
2. Crear reciprocidad: cuanto más das, más probabilidades de recibir
3. Sé un guía: ayuda a los clientes a resolver un problema, incluso de forma gratuita

Para ello se pueden emplear diferentes recursos:

• Crea información gratuita, ebooks, libros blancos o PDF gratuitos
• Testimonios: creación de un vídeo con testimonios de clientes satisfechos
• Muestras, regalos de producto, leer páginas de un libro
• Prueba gratuita por tiempo limitado como pueden hacer los softwares de facturación online

Ayuda a evitar el fracaso

Es el principio 6, todos estamos tratando de evitar un final trágico. La teoría de las perspectivas de Daniel Kahneman dice que las personas tienen más probabilidades de estar insatisfechas con una pérdida que de estar satisfechas con una ganancia. Es decir, odiamos más perder 100 euros que estar satisfechos al generar la misma cantidad.

Este principio lo lograremos gracias a un proceso de 4 pasos llamado la “apelación al miedo”:

1. El lector debe saber que es vulnerable a la amenaza: “El 30% de los hogares tienen evidencias de presencia de termitas”.
2. Les explicamos que, como son vulnerables, deben tomar medidas: “Como nadie quiere tener termitas en su hogar, debe hacer algo al respecto”.
3. Llamada a la acción que les protege: “El tratamiento completo en el hogar le debe asegurar estar libre de termitas”.
4. Desafiar a las personas a la acción: “Llama hoy y programa el tratamiento en tu hogar”.

Los clientes no necesitan miedo, solo una pizca de sal.

Debemos pensar que estamos ayudando al cliente en estos aspectos:

• Evitar perder dinero
• Riesgos para la salud
• Coste de oportunidades
• Podría ahorrar más dinero
• Si hay un accidente, su calidad de vida podría disminuir

Al final, un éxito

En el séptimo principio, Miller nos habla de que la marca puede cambiar sus vidas. Debemos dejar claro cómo será la vida si alguien participa de sus productos o servicios. Algunos ejemplos:

• Nike inspira a todos los atletas
• Starbucks inspira y nutre a sus clientes
• Ryan Deiss en Digital Marketer proyecta el éxito de los clientes si utilizan sus productos y servicios

Para hacerlo explícito se deben explorar estas vías:

La necesidad del estatus

La gran mayoría de las personas buscan estatus. El cerebro busca sobrevivir y prosperar, y una forma de hacerlo es ganar estatus. Las marcas deben participar en hacer que los clientes sean más estimados, respetados y atractivos en un contexto social, estamos ofreciendo algo que ellos desean.

¿Cómo ofrecer estatus?

• Acceso limitado: por ejemplo, con tarjetas de fidelización como la de Starbucks.
• Escasez: un concepto que trata Cialdini en su libro influencia. Tener un número limitado de artículos y poseer alguno es un símbolo de estatus. Un ejemplo es el incluir la palabra “Limited” en la parte trasera del Grand Cherokee.
• Ofrecer algún premio: el 70% de los beneficios se consigue de un reducido número de clientes. Identificar los clientes, por ejemplo con el nombre, asociar clientes con éxito y les ofrece estatus.
• Asociación al lujo: las marcas de primera calidad, como Mercedes y Rolex, venden tanto el estatus como el lujo.

¿Cómo lograr que los clientes se sientan completos?

• Reducir la ansiedad: si el uso del producto o servicio va a ayudar a aliviar el estrés es algo que debemos reflejar en nuestros mensajes de marketing
• Reducir la carga de trabajo: los clientes a menudo no tienen las herramientas adecuadas y esto les lleva a trabajar más duro. ¿Y si les podemos ofrecer lo que están perdiendo?
• Ganar tiempo: para muchos es el enemigo. ¿Disponemos de una herramienta, sistema, filosofía o, incluso, una persona que pueda expandir el tiempo? Nos puede llevar a ofrecer una sensación de plenitud”.

Maximiza la autorrealización, la necesidad de alcanzar nuestro potencial

Todos buscamos alcanzar nuestro potencial. Algunas ideas que nos presenta Miller:

• Inspirar: marcas como Red Bull, Harvard Business Review o Under Armour se asocian a logros de atletas o intelectuales.
• Aceptación: que las personas se acepten como son, por ejemplo, el famoso caso de Dove.
• Trascendencia: las marcas invitan a los clientes a participar en un movimiento más grande.

Cerrando la historia

La idea del éxito del StoryBrand Framework es que se ofrece a cerrar el círculo. Los posibles clientes están buscando soluciones a sus problemas externos, internos y filosóficos, y pueden lograrlo, entre otras cosas, a través del estatus, la autorrealización, la autoaceptación y la trascendencia.

Si nuestros productos pueden ayudar a la gente a lograr estas cosas, debemos hacer de esto un aspecto central de nuestra promesa de marca.

Hay que concentrarse en cómo nuestro producto o servicio puede mejorar la vida de alguien. Si no le decimos a la gente a dónde la llevamos, no nos seguirá. Una historia tiene que ir a alguna parte.

Aclarar el mensaje para que los clientes escuchen

Para conseguirlo podemos realizar una “lluvia de ideas” sobre cómo estamos ayudando a nuestros clientes a mejorar. ¿Cómo serán sus vidas si utilizan los productos y servicios que tenemos?

Las personas quieren que la marca participe en la transformación

Otra gran clave es el deseo humano de transformarse. Todos quieren cambiar, ser alguien diferente, ya sea alguien mejor o más aceptado. El BrandScript facilita mostrar cómo la marca ayuda a otras personas a convertirse en mejores versiones de sí mismas.

• Más sabios
• Más equipados
• En mejor forma física
• Más aceptados
• Más en paz

Las marcas que participan en la transformación de la identidad de sus clientes crean apasionados embajadores de la marca.

¿Cómo quieren los clientes ser descritos por otros?

La mejor manera de identificar una identidad de aspiración hacia la que los clientes pueden sentirse atraídos es considerar cómo quieren que sus amigos hablen de ellos.

Por ejemplo, si vendemos deporte, los clientes quieren ser percibidos como activos, en forma, exitosos en sus actividades atléticas.

Una vez sabemos quiénes son nuestros clientes tenemos un lenguaje para usar en los emails, blogs y todo tipo de material de marketing.

Las grandes marcas se obsesionan con la transformación de sus clientes

• Starbucks cambia personas
• Apple cambia personas

Ejemplos de transformación de la identidad

• Alimentos para mascotas: de dueño pasivo de un perro al héroe de todo perro
• Asesores financieros: de confundido y mal equipado a alguien completamente inteligente
• Marca de champú: de ansioso y desanimado a despreocupado y radiante

Participar en la transformación de los clientes puede dar nueva vida y significado al negocio. Hay que dedicar tiempo a pensar en quién quieren ser los clientes. ¿Cómo se puede mejorar la forma en que se ven a sí mismos?

Es hacer algo más que ayudar a los héroes a ganar; es ayudarles a transformarse.

Implementar el Storybrand Script

Construyendo el mejor sitio web

El sitio web es la primera impresión que el cliente potencial va a tener sobre la empresa, casi como una primera cita.

El cliente necesita saber que tenemos algo que él desea y que puede confiar. No hay que olvidar que un sitio web lleno de ruido puede matar las posibles ventas.

Cinco aspectos básicos de la página web:

1. Debe haber una oferta visible antes de hacer scroll.
2. Llamadas a la acción: para obtener los mejores resultados, los botones deben tener un color diferente a cualquier otro botón del sitio. Las personas no leen los sitios web, los escanean. De ahí la importancia de que se muestre como un tema recurrente. La llamada de transición también se puede usar pero sin permitir que distraiga de la llamada a la acción.
3. Incorporar imágenes de éxito: además de las palabras, las imágenes también comunican, pero no tanto aquellas en las que mostramos nuestras oficinas como las de personas sonrientes. Las personas satisfechas nos hablan, el destino emocional, el lugar donde nos gustaría dirigirnos.
4. Buscar el mensaje global: un desafío común para las empresas que necesitan comunicarse es que han diversificado su fuente de ingresos. Hay que encontrar un mensaje global, un mensaje paraguas, que unifique los diferentes servicios y productos. A partir de aquí dar la opción de que visiten las secciones que necesiten para completar su interés.
5. Utilizar muy pocas palabras. Una vez más hay que recalcar que la gente no lee sitios web, los escanea

Usando el StoryBrand para transformar la cultura de la empresa

Un gran problema de las empresas es que existen muchos microcosmos. Cada uno toma decisiones y desarrolla estrategias para satisfacer las demandas.

Asumen las que les afectan pero, a lo largo del camino, sus elecciones crean pequeños matices que se extienden a través de la organización.

La verdadera misión no es una declaración, es una forma de vivir. El proceso sería el siguiente:

1. Crear un BrandScript con el equipo de liderazgo
2. Auditar
3. Crear un plan personalizado de implementación
4. Optimizar las comunicaciones internas para respaldar el plan
5. Instalar un equipo autosostenible para el plan

Las compañías progresan más cuando están unificadas en torno a una narrativa común y disciplinada. La empresa convierte a todo el mundo en una fuerza de ventas al estar alrededor del BrandScript.

También se debe implementar una comunicación interna alrededor de esta narrativa compartida por los miembros del equipo.

Al hacer estas acciones internas se mejora la propuesta de valor del cliente.
Building a StoryBrand, de Donald Miller, es un magnífico libro para repasar por qué la mayoría de los líderes de las empresas no saben cómo hablar sobre su empresa. De ahí la importancia de crear un marco de trabajo que ayude a simplificar el mensaje y derive en la creación de un material excelente para conectarse con los clientes y hacer crecer su negocio.