El marketing de contenidos y cómo lo usan las marcas

El marketing de contenidos es una de las vías a tener en cuenta a la hora de intentar dar un valor añadido y un contenido relevante al usuario para cualquier empresa dentro de su estrategia de marketing digital. El sector de la publicidad está y necesita estar en constante renovación. En el entorno digital en el que nos movemos, la renovación suele venir impulsada en parte por tendencias en el mercado pero, sobre todo, por las distintas innovaciones tecnológicas. No obstante, hay un factor clave a la hora de valorar todas las nuevas tendencias: el consumidor.

Sobreexpuesto a miles de impactos publicitarios cada día, y a mensajes cada vez más homogéneos y similares entre sí, nuestra responsabilidad y nuestro deber actualmente es conseguir captar la atención de los consumidores de una manera menos agresiva y más cualitativa. Estamos en la época del Branding 3.0: nos enfrentamos a un perfil de consumidor mucho más crítico e informado, al que debemos valorar e intentar conocer en profundidad. El marketing de contenidos pone al usuario en el centro, pero también debemos tener en cuenta otro pilar de igual importancia: conocernos a nosotros mismos.

¿Qué es el marketing de contenidos? No hay definición exacta, pero una de las más acertadas sería la siguiente que propone una de las máximas autoridades en el asunto, el Content Marketing Institute:

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que centra la atención en crear y distribuir contenido de valor, relevante y consistente para atraer y retener a nuestra audiencia previamente definida y, en última instancia, conseguir una acción rentable por parte de la misma.

Hay muchas razones para apostar por el marketing de contenidos, pero no hay ninguna fórmula mágica universal ni estrategias milagrosas. No se trata de vender unicornios ni de generar conversiones a toda costa y a cualquier precio, sino más bien al contrario, se trata de huir de la desconfianza que genera la publicidad convencional. Una de sus motivaciones es no centrarse al máximo en generar conversiones ni impactar constantemente al usuario con mensajes vacíos. Además de estas razones, ¿por qué podríamos elegir el camino de los contenidos? Entre otras cosas:

• Nos ayuda a marcar distancia con la competencia a través de la confianza y el elemento diferenciador que aportaremos con nuestro contenido.
• No es excluyente ni incompatible con otras opciones de publicidad y marketing. Va de la mano y congenia con el SEO, otro tipo de estrategia igual de importante. Asimismo, la relación entre la estrategia de contenidos, las palabras clave y los enlaces internos es vital y de retroalimentación.
• Ganas credibilidad y visibilidad de cara a tus consumidores, aportándoles valor y contenido relevante.

Marcas que apuestan por el marketing de contenidos
Siempre como complemento al resto de sus estrategias publicitarias y de marketing tradicional, hay marcas que lo utilizan de manera ejemplar. Os citamos algunas de ellas:

JOHN DEERE
Podríamos decir que la empresa de equipamiento agrícola fue pionera en esta materia ya que la utiliza desde el año 1895. Su fundador, el mismo John Deere, lanzó ese año la revista The Furrow (El surco) con el propósito no de vender su maquinaria agrícola, sino de educar a los granjeros sobre las novedades tecnológicas del sector e indicarles cómo podían tener un mayor éxito en sus negocios agrícolas.

COCA-COLA

Si hay una empresa capaz de adelantarse y saber aprovechar cualquier tendencia en el mercado y en la publicidad esa es, sin duda, Coca Cola. Su vicepresidente de Estrategia global de publicidad y excelencia creativa, Jonathan Mildenhall, consciente de la importancia de crear engagement mediante el storytelling en toda su comunicación de marca, cuenta en un vídeo interno cómo pretenden transformar la comunicación unilateral en una conversación con sus consumidores más dinámica y participativa a través de la creación de contenido en su proyecto Content 2020.

LEGO
Quizá el ejemplo más claro y educativo de cómo usar el marketing de contenidos es Lego y su película. Según el periódico británico The Guardian, la película de Lego es “una deslumbrante pieza de marketing de contenidos vestida de gala en una pantalla cinematográfica”. Lejos de ser una película comercial para niños destinada a la mera promoción de sus productos, Lego ha conseguido crear una película divertida que conecta perfectamente con el espíritu de la marca.

Viendo todo el abanico de posibilidades que ofrece y el ejemplo de su uso que están haciendo marcas importantes, está claro que es una de las mejores opciones de marketing para apostar en un futuro. Si quieres ampliar información sobre el marketing de contenidos, este libro de Joe Pulizzi puede serte de gran utilidad:

Fuentes:
- ”Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less“. PULIZZI, Joe. ED: McGraw-Hill; 1 edition (September 24, 2013)
- Content Marketing Institute
- The Guardian
- Business 2 Community