El ROI en el marketing de contenidos

En el marketing de contenidos calcular el retorno de la inversión (ROI) es la mejor forma de tomar decisiones y ser considerado como una alternativa seria en la captación de clientes.

Trabajar con una estrategia de marketing de contenidos es una filosofía que no puede entenderse como un proyecto individual, sino como una forma de trabajo que ocupa los 365 días al año.

Un proyecto sin fin que se convierte en un proceso de análisis, mejora y creación continua, de que esperamos un retorno de la inversión. Una auténtica carrera de fondo del marketing, con el objetivo de ganar la confianza de nuestros lectores con el paso del tiempo.

Marketing de contenidos ebook gratuito

La idea detrás del marketing de contenidos es llegar al público relevante de la marca, buscando captar y atraer la atención de nuestros posibles compradores para que finalmente les lleve a realizar el objetivo que nos hemos marcado previamente.

Estos usuarios fieles y activos que buscamos están todas las semanas recibiendo inputs a través de los dispositivos y canales, ya sea un smartphone o una red social, como twitter, que nos acompaña cada día, cada hora, con información en tiempo real.

El marketing de contenidos una estrategia en alza

Si en un principio el marketing de contenidos se enfocaba como un recurso para negocios con poco presupuesto, ya que la inversión requiere, sobre todo, es mucho tiempo y ganas, actualmente muchas grandes empresas están viendo las oportunidades que les brinda trabajar en contenidos:

Asos es capaz de publicar contenido, en calidad y cantidad, a la altura de cualquiera de las muchas revistas online del sector moda.

SAP, empresa líder en el software de gestión, alimenta su blog diariamente para acercar su programa a miles de profesionales de todas las empresas del mundo.

Tanto si el tuyo es un pequeño negocio, o tan grande como el de estas grandes compañías, conocer si la suscripción a un email o una venta proviene de nuestro esfuerzo en la creación de contenidos es básico para que este trabajo sea reconocido dentro de los presupuestos de marketing de las empresas.

Si no medimos, no podemos mejorar nuestro contenido. La creación de una estrategia de contenidos debe ir ligada, como no puede ser de otra forma, a unos objetivos que pueden ser diversos:

  • Conseguir leads
  • Branding, Conocimiento de marca, por ejemplo, para que se comparta más
  • Implicar a nuestros usuarios, mejorar el engagement
  • Más ventas
  • Mejorar las métricas relacionadas con el consumo de los contenidos, tiempo de lectura, páginas vistas…

Una posible fórmula del ROI en marketing de contenidos

Aunque a menudo de lo que se habla es del engagement de nuestros usuarios para conocer el ROI, dos factores monetarios, y por lo tanto medibles, son clave: el coste y los ingresos generados.

Dinero que se genera  + lo que se ahorra (por ejemplo, en atención al cliente, un comercial, adwords, etc.) – el coste de la creación (salario, herramientas para la creación, etc.) = ROI

El marketing de contenidos nos lleva a cambiar el paradigma. Dejamos de comprar medios continuamente para convertirnos en generadores de información, aunque esto no debe significar que no podamos utilizar la compra de medios pagados para hacer llegar todavía más lejos nuestros contenidos.

El tiempo como factor para la amortización del ROI

Para el éxito necesitamos el paso del tiempo, la creación de una audiencia fiel que se implique mejorará nuestros resultados cada mes. De forma paralela, los buscadores como Google nos van a tener en mejor consideración.

Para comprobarlo podemos ver ejemplos de dos websites enfocados al marketing de contenidos, como la del Content Marketing Institute y Curata, utilizando para extraer los datos la herramienta de investigación de competencia Semrush.

Viendo las gráficas, queda claro que durante muchos meses el posicionamiento de sus contenidos (y, con ello, sin duda, las visitas) sigue una línea plana hasta que, en cierto momento, se disparan de forma exponencial mes a mes.

Content Marketing Institute

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Curata

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Esto nos lleva a una variable a tener en cuenta en este tipo de estrategias, el paso del tiempo permite amortizar mucho mejor la inversión que estamos realizando en contenidos. Como trabajo a medio y largo plazo, justo lo que pocos directores de marketing de empresas desean, durante meses el beneficio será negativo, pero el conseguir leads, sumar contenidos, relevancia de estos de cara a buscadores, enlaces desde otros websites… hará que vayamos mejorando con la constancia, como en casi todo los órdenes de la vida.

Para reforzar esta idea, un estudio de Kapost, una de las herramientas de calendario editorial y content marketing más famosas a nivel profesional, junto con Eloqua, de 2012, mostraba gráficamente cómo el paso del tiempo permite un gran ahorro en la adquisición de leads.

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La relación con los clientes en el tiempo mejorará la percepción sobre nosotros. Algunos especialistas en marketing de contenidos van incluso algo más lejos. Jay Baer, en su libro Youtility, adereza los contenidos con el concepto de ayuda. Incluso el mismo Jeff Bezos, fundador y CEO Amazon, nos habla en este sentido: “Yo gano dinero cada vez que ayudamos a alguien a tomar una decisión de comprar”.

Conocer lo que piensan nuestros lectores nos puede ayudar a la creación de nuevos productos o a reposicionar nuestra marca. Nunca antes en la historia del marketing una marca había podido estar, de forma tan sencilla, cerca de sus usuarios y clientes.

Por tanto, en el ROI de marketing de contenidos debemos también tener presente el customer lifetime value (CLV) para tener una mayor perspectiva del verdadero trabajo que estamos realizando con nuestra estrategia basada en la creación de contenidos.

Marketing de contenidos vs. otros gastos para conseguir clientes

A la hora de valorar la ventaja, a medio y largo plazo, del marketing de contenidos, podemos compararlo con otras estrategias para conseguir visitas de calidad en busca de leads, como la inversión en búsqueda pagada utilizando plataformas como Google Adwords.

Con costes por clic que pueden ir, según el sector en el que nos encontremos, entre 0,5 € y 30 € o más, Adwords supone, en parte, un gasto fácilmente calculable. En el marketing de contenidos podemos valorar invertir la misma cantidad de dinero para valorar si conseguimos resultados similares.

En el estudio de Kapost que mencionábamos anteriormente también explora esta vía a 24 meses vista, con buenos datos hacia el marketing enfocado a contenidos.

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En cualquier caso, utilizar dos estrategias puede ayudar a que se retroalimenten y mejorar, aún más, nuestros resultados. Igual que utilizar otros medios masivos offline, como puede ser la televisión.

No olvidemos que resolver dudas online puede, por ejemplo, ahorrarnos parte de los gastos en la clásica atención al cliente telefónica; de igual forma que mejorar las comparticiones en redes sociales ahorra en publicidad social. Y así con muchos de los gastos que se originan en el marketing.

La plataforma Hubspot permite conocer qué artículos están generando los objetivos marcados, cuáles están aportando leads y ventas. Google Analytics dispone, también, de una columna para calcular el impacto de cada página. Además podemos y debemos crear funnels para conocer qué han estado realizando nuestros visitantes antes de formalizar nuestro objetivo, de forma que podamos atribuir los contenidos a la conversión.

Hay que tener en cuenta que este proceso se está convirtiendo en algo más complicado con el crecimiento de los usuarios que utilizan diferentes dispositivos. Un reto más para las herramientas de analitica que se están actualizando para poder abordarlo, por ejemplo, con la actualización de Analytics a Universal.

Si queremos que el marketing de contenidos tenga presencia dentro de las estrategias de comunicación de las empresas debe pasar por demostrar las ventajas en cuanto a retorno de la inversión.

¡Anímate a escribir y a cuantificar!

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