Facebook para ONG: cómo convertir seguidores en donantes

Herramientas y consejos para potenciar la captación de donativos de las ONG en la red social con más usuarios.

A Facebook le gustan los cambios. Cada poco tiempo aparecen nuevas funcionalidades o nos cambian de sitio algún ajuste que no encontramos nunca más. Parece que el amigo Mark actualiza la aplicación móvil de Facebook cada vez que cambia de calzoncillos.

También es el caso de las funcionalidades para las ONG que contempla Facebook. Y para ordenar tantas posibilidades, el pasado febrero la red social publicó una página para las organizaciones del tercer sector.

Facebook for non profits recoge recomendaciones y utilidades de la red social para potenciar las comunidades online de las ONG. En la página podemos encontrar desde cómo crear una página en Facebook, pasando por consejos para potenciar los objetivos de sensibilización y la participación de los seguidores, hasta llegar a las distintas maneras de recaudar fondos. La página también incluye un blog, casos de éxito y un directorio de todas las herramientas y productos.

De momento pasaremos por alto las posibilidades que podrían aplicarse a cualquier página de Facebook, aunque todas ellas tienen interés y especificaciones para las ONG, y nos centraremos en las posibilidades para recaudar fondos que nos brinda la red del amigo Zuckerberg.

Llamada a la acción: a un clic del donativo

Si tenemos nuestra página en la categoría de Organización sin ánimo de lucro o no gubernamental (ONG), podemos personalizar la llamada a la acción de nuestro botón de página para que los usuarios puedan hacer una donación en nuestra página web o en PayPal. En cualquier caso, antes de ir al enlace, Facebook alerta de que no tiene ningún tipo de afiliación ni respaldo por su parte. Por si acaso.

Facebook para ONG: Greenpeace

Recientemente, la red social ha iniciado un test con algunas ONG norteamericanas para poder realizar donativos directamente desde Facebook, en pocos pasos y sin tener que salir de su entorno. Muy interesante, pero de momento no hay una fecha para la generalización del servicio.

Antes de pedir, según Facebook y por sentido común, hay que ofrecer información e inspirar a nuestros seguidores a través de nuestras publicaciones:

  • Explicar quiénes somos
    Utilizar nuestras publicaciones para dar a conocer la historia de la organización, su razón de ser y las iniciativas concretas que se llevan a cabo. Cuanto más engagement consigamos, más donantes potenciales.
  • Enseñar los progresos realizados
    Los hitos son un tipo de publicación ideal para generar credibilidad y ejemplificar cómo la organización va cumpliendo sus objetivos.
  • Impactos destacados
    Compartir historias y estadísticas sobre los cambios realizados gracias a los donativos recibidos con anterioridad.
  • Llamadas directas a la acción
    Cuando ya hay una base de seguidores, y publicaciones recurrentes sobre la organización y su impacto, es el momento de hacer una petición directa de donativos, siempre especificando a qué se destinarán.

Campañas de fundraising

Facebook también permite crear páginas para recaudar fondos para campañas específicas. Se pueden realizar donativos de forma directa sin salir de Facebook y seguir el desarrollo de la campaña, que tiene unas fechas, objetivos y publicaciones propias. Por supuesto, todo likeable, comentable y compartible.

Facebook para ONG

Ejemplo de campaña de Mercy Corps

Las campañas son una buena manera de convertir grandes objetivos en peticiones muy concretas de objetivos abarcables, aunque de momento estas páginas sólo están disponibles para el selecto grupo de ONG que las están testeando.

Otra opción que plantea Facebook es convertir a nuestros seguidores en los principales impulsores de las campañas de captación. Una vez creada nuestra campaña, los usuarios pueden crear subcampañas, con objetivos todavía más concretos, en las que animar a sus amigos a participar. Pero por lo visto, esta opción todavía está en el tintero.

Facebook Ads: invertir para ganar

Por muchas facilidades que esté desarrollando, Facebook todavía no tiene un programa de publicidad gratuito para ONG como Google Grants, al menos no de forma abierta. En las campañas de Facebook Ads para las páginas de ONG sí que está disponible para todos los usuarios el botón de donar.

Los tipos de campañas que permiten utilizar este botón son:

  • Atraer personas a tu sitio web
  • Aumentar las conversiones en tu sitio web
  • Aumentar las descargas de tu aplicación

Como en el botón de llamada a la acción genérico, el enlace que definamos nos llevará fuera del entorno de Facebook para realizar el donativo.

Facebook Ads para ONG

Hay muchas opciones para captar fondos a través de las redes sociales, y las ONG cada vez tienen más presencia en ellas. Esperaremos a que Facebook vaya abriendo sus herramientas. Pero si la espera desespera, hay un formulario para recibir más información.

En cualquier caso, independientemente de las herramientas disponibles ahora o en un futuro incierto, la humanidad, honestidad y constancia tienen que ser la base de nuestras acciones de marketing social, ahora y siempre.

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