Fingerprint Method, la identidad de marca tratada como un sistema

El método de la huella dactilar, Fingerprint Method en inglés, nace por el deseo de encontrar una aproximación que expanda y conforme la convicción de que las marcas son sistemas y deben ser tratadas de una forma global, no como la suma de pequeñas fuerzas como hace el clásico marketing mix.

Para hablar de ello nos basamos en el magnífico libro para los amantes del branding de Marie-Claude Sicard, Brand Revolution: Rethinking Brand Identity.

¿Qué es el Fingerprint Method?

El Fingerprint Method es un modelo alternativo, europeo, para explicar la identidad de marca.

¿Cuál es el origen?

La búsqueda parte de los descubrimientos que la ciencia cognitiva llevó a cabo por parte del grupo Palo Alto. Alejándose relativamente de caminos por los que surge el marketing, como la semiología, la psicología o la neurología.

La marca vista como un sistema

El nuevo planteamiento implica un punto de inicio en el que la marca es un sistema, en el que solo un acercamiento global puede darnos la clave para una completa comprensión.

Al trabajar la identidad de las marcas no se puede explicar solo con aspectos como el de la influencia de la publicidad en su configuración.

Si algo tenemos claro es que las marcas dejan impresiones, trazos, en definitiva, una marca en su público.

Características del Fingerprint Method

Estas impresiones no son la imagen, el territorio o el posicionamiento. Son algo más profundo, son su identidad.

• Una identidad de marca es única, no se parece a otra, es como una huella dactilar.
• El Fingerprint Method está basado en siete polos, cada uno de ellos corresponden a siete contextos que se producen en la comunicación contemporánea.
• No hay un polo más importante que otro
• El polo es como un campo magnético, atrae, desplaza, produce dinamismo.
• La identidad de marca incluye la identidad visual
• La identidad de marca no es un estado estático, es un proceso en continua evolución
• Un organismo tiene movilidad, flexibilidad, capacidad para cambiar
• La tensión es uno de los elementos de la marca, se transmite al resto

¿Qué es la identidad de marca en el método de la huella dactilar?

La identidad de marca, de acuerdo al Fingerprint Method, no es tanto una identidad central como una estructura que se relaciona.

Con el método de huella dactilar, o Fingerprint Method, se busca analizar y manipular uno o varios de los siete polos de comunicación.

La identidad de la marca es la estructura que se crea por los polos que son más usados de forma más frecuente por la marca.

Cuando la conexión a través de los 7 polos está trazada, aparece un diseño que representa la identidad de marca.

La marca puede ser más o menos rica de acuerdo a los polos que utiliza, y no respecto al tiempo que se emplea a cada uno.

El método de la huella dactilar produce un diseño geométrico: triángulo, cuadrado, pentágono… que une los puntos más frecuentemente activos a lo largo de un tiempo concreto, por ejemplo, cinco o diez años de la historia de una marca en un lugar concreto.

¿Cuáles son los siete polos del Fingerprint Method?

Polo físico

No es que sea más importante, pero corresponde con el cuerpo de la marca.
Da acceso inmediato a los cinco sentidos. ¿Qué conforma el polo físico? Todo lo que compone el cuerpo de la marca.

• Nombre o lo que representa a la marca, que puede ser materialmente captada o medido por los 5 sentidos
• El producto: color, forma, material, sabor, olor, tacto, cualidades auditivas
• Nombre de la marca
• Logo
• Precio
• Packaging
• Si dispone de un jingle
• Merchandising
• Sitio web, o redes sociales como Facebook, Twitter, etc.
• La voz que atiende el teléfono en el call center
• La persona que trabaja en ella, la forma de vestir o hablar, no todo tiene porque ser material

A ojos de los consumidores:

• Michelin son neumáticos
• Levis son jeans
• Dyson aspiradores
• Starbucks es café y cafeterias
• La Coca Cola es roja
• Bombay Sapphire es azul
• Nespresso es negro

El cuerpo de la marca puede ser identificado por un material, tela vaquera si pensamos en Levis, o la piel en el caso de Hermes. También podemos encontrarlo en su olor, como en el caso de los perfumes.

El sabor, como en el caso de Starbucks, con su variedades de café, o Guinness y su cerveza negra con un sabor especial.

El sonido, si nos referimos a los equipos Bang & Olufsen, pero también es un aspecto cuidado en la cadena de cafeterías Starbucks.

El nacimiento del Iphone abre nuevas posibilidades a usarlo con los dedos haciendo una interfaz táctil revolucionaria.

Algunas marcas intentan combinar varios sentidos a la vez. Hermes ha mostrado su creatividad, artesanía y amor satisfaciendo tres de los cinco sentidos: vista, olor y tacto.

En ciertos casos el cuerpo de la marca es un gesto:

• Actimel: el nuevo gesto de la salud por la mañana
• Apple: gestos táctiles, arrastrando, pellizcando

La identidad de marca es corpórea
El nombre es un aspecto básico y cambiar el nombre de una marca es cambiar su identidad.

Por ejemplo, el nombre Lego no significa nada fuera de Dinamarca, donde es una contracción de “Le godt”, que vendría a ser juega bien, o en el caso de Swatch sería la contracción de reloj suizo, Swiss watch o de segundo reloj, second watch.

No tiene importancia este origen en todos los casos, el significado es adquirido con la práctica, que resulta más importante que el origen.

Polo espacial

Una marca es parte de un espacio. Las marcas comunican continuamente:

• En un pequeño espacio, como la pantalla de un móvil o una máquina de refrescos para un agua mineral.
• En carteles gigantes, como los que colocan en la fachada de un edificio o espacios tan grandes como el parque temático Disneylandia

El espacio es inevitable, ya sea grande o pequeño, visible o invisible, real o imaginario. Una de las principales funciones de las marcas es garantizar la procedencia del producto, que el lugar de fabricación no genere incertidumbre respecto a su calidad, incluso que la calidad esté ligada al lugar de nacimiento.

En la vieja Europa ya se encuentran ejemplos, como la seda de Lyon o el cristal de Venecia, que eran y son muy valorados en la actualidad. Otros ejemplos pueden ser:

• La región del Parmigiano Reggiano y su famoso queso. En el sector alimentario es un aspecto que se cuida y se tiene muy en cuenta.
• Más urbanita, como Donna Karan New York.
• La atracción de París para las marcas de lujo.
• Ikea y su unión con Suecia, tan visible en todo momento.
• Guinness y su carácter irlandés.

Muchas marcas de retail trabajan en el espacio de la tienda, no solo desde el punto de vista del diseño de interiorismo, también buscan una experiencia total de compra.

Asimismo, hay marcas que intentan escapar de la ley del lugar. Estas marcas que utilizan los mismos mensajes, el mismo tipo de establecimiento, que hacen complicado saber discernir en qué país estamos. La identidad de la marca es igual en un lugar u otro.

“Terre d’Hermès”, el perfume para hombre de Hermès, ha conseguido crear un espacio que no existe en ningún lugar más que en el simbolismo de la marca.

Vuitton, durante muchos años, ha apelado al “Spirit of Travel”, un territorio cambiante magníficamente apoyado por las fotos de paisajes de Jean Larivière.

Polo temporal

Las marcas solo pueden existir con el tiempo. Hasta empresas tan potentes como Amazon necesitaron cinco años para adquirir el estatus de una de las empresas más importantes de su sector.

Marcas tan icónicas como Google o Facebook solo están en el inicio de su viaje. Otra razón por la que el tiempo es un factor importante es que solo sabemos, o reconocemos, aquello que hemos visto antes.

Hay diversas maneras para las marcas para jugar con el polo temporal:

• Cómo juega una marca con el pasado
• Cómo atrae futuro
• Cómo trata el presente

Estas tres categorías se pueden llegar a activar al mismo tiempo.

Manipulando el pasado

No hay identidad sin memoria. La mayoría de los análisis de la identidad comienzan con una exploración al pasado.

Las empresas habitualmente aprovechan su histórico para celebrarlo, a no ser que no quieran parecer viejos, como sucedió en el centenario de Fiat.

Otras empresas, en cambio, como Michelin, Nivea o Bacardi sí aprovecharon la ocasión.

Algunas marcas incluso lo añaden a su packaging, como la cerveza Kronenbourg 1664, reforzando su origen más que centenario.

En algunas ocasiones volver al pasado puede causar tener una visión más cerrada, lo que perjudica la marca más que ayudarla.
Por ejemplo, enfocarse demasiado en el Levi’s 501 privó a la marca de otras formas de expresión.

El pasado también puede ser extendido o revivido gracias a la alusión, como el nuevo modelo de Escarabajo de Volkswagen.

Manipulando el presente

A veces las marcas declaran que pertenecen al presente, como el lema de Hermes: “Artesano contemporáneo desde 1837”.

Puede suceder que sea más indirecto, por ejemplo, integrando a la estrategia de la marca cuestiones sociales actuales. En este sentido, una forma de aplicarlo sería haciendo hincapié en el calentamiento global y animando a cambiar los hábitos de consumo.

La batalla para ganar tiempo es ahora universal y se puede enfocar como que, gracias a la marca, serán más rápidos en su día a día o, al contrario, que la marca opta por ralentizar el tiempo.

Para algunas cosas el consumidor aún está dispuesto a esperar, este posicionamiento les ayuda a diferenciarse y reforzar la identidad. El periodo de espera es parte de la experiencia agradable de consumo.

Un ejemplo es el de la empresa francesa de alta velocidad TGV en el que lograron transmitir que el tiempo se puede comprimir. Vas rápido a la vez que aprovechas el tiempo durante el viaje: “TGV, tome su tiempo para ir rápido”.

Manipular el futuro

Es mucho más difícil manipular el futuro puesto que la mayoría de las personas pueden estar más interesados por el ahora. Algunos ejemplos:

• Jeep Grand Cherokee predecía: “un día encontrarás el Atlantis”
• Relojes Rado proclamaba: “dando forma al futuro”

Pero, por lo general, las marcas se apoyan más en el pasado o el presente.

Polo de las normas

Este polo se basa en la idea de que ningún proceso de comunicación puede tener lugar fuera de un espacio social estructurado por norma.

Generalmente, las marcas respetan las normas, o buscan ignorar o saltarse la norma, con el fin de crear una nueva.

Son normas no escritas pero seguidas globalmente por todos como:

• Normas publicitarias: no mostrar gente triste o fea
• Normas de la industria: una moto tiene dos ruedas, no tres
• Normas del producto: los ordenadores solo son para uso personal
• Normas de la marca: nunca se había hecho antes
• Norma sociocultural: no comer con los dedos

La norma publicitaria

Es la más visible pero no tiene por qué ser la más crucial. Es habitualmente la más fácil de transgredir.

Tag Heuer en su día rompió las clásicas campañas basadas en un primer plano de producto con llamativas imágenes deportivas.

Lavazza ha sido muy original a la hora de realizar sus campañas con gran fantasía y fuerza creativa artística.

Skip hizo su publicidad a partir de pregonar que la mancha, lejos de ser el enemigo, era buena porque no puedes aprender nada sin mancharte, es parte de la vida de un niño o un adulto.

Dove, atacando a L’Oréal, lideró una campaña contra las estereotipos de los medios de comunicación y sacudió las percepciones del público, como reseñamos al hablar del libro Contagious de Jonah Berger.

La unión de Absolut y Andy Warhol en su día también logró cambiar las normas del mercado del vodka y la publicidad del alcohol.

La lección de romper las normas de la publicidad ayuda a construir identidad de marca duradera, como sucede con Clinic y su decisión de no mostrar producto en sus comunicaciones.

Las normas de la industria

A menudo la industria puede cambiar las técnicas rápidamente. Por ejemplo, con Toyota y su modelo Prius, un híbrido que creó una nueva categoría de coche.

También la marca puede indicar que sigue las nuevas normas, como el Mitsubishi Outlander, que hace caso a los acuerdos de Kioto.

Swatch cambió la fabricación, el peso: relojes ultraligeros que se pueden cambiar en cualquier momento según le apetezca a uno. Todo por un precio muy competitivo.

New Balance, que empezó especializada en calzado ortopédico, se enfrenta a potentes marcas al posicionarse como artesana. Sus presupuestos se enfocan mayoritariamente a la investigación y el desarrollo por encima de los patrocinios deportivos.

La norma del producto

Entre 1950 y 1960 Michelin revolucionó el mercado de los neumáticos equipando a todo el mundo con neumáticos radiales, lo que obligó a todos los competidores a imitarlos.

Dyson es conocida, entre otras razones, porque desarrolló el aspirador sin bolsa. Nike basó su inició en la absorción del impacto del deportista a través de la suela.

Norma de la marca

Cuando la marca se ha dado a conocer poniendo algo nuevo en el mercado, la innovación forma parte de la historia, de su identidad.

Bic estuvo a la vanguardia de la innovación con bolígrafos, maquinillas de afeitar, encendedores desechables, al tener menos innovación tuvo que seguir buscando para seguir siendo líder en cada uno de los mercados.

Sony tiene una historia y reputación basada en la innovación del:

• Transistor
• Walkman
• Televisor Trinitron
• Playstation

Citroën también nació con una tecnología revolucionaria pero con el tiempo se fue apagando y la publicidad no pudo taparlo hasta acabar absorbido por Peugeot.

La norma social o cultural

Para una marca cuyo objetivo es ganar la aceptación de la mayoría le puede resultar difícil regenerar las normas sociales y culturales. Muchas marcas, por tanto, siguen una línea políticamente correcta.

The Body Shop, desde su fundación sabe que la marca debe ganar dinero pero no es su única ley. Así, en los años ochenta del siglo pasado, hizo lo que se puede denominar marketing ético avanzándose varias décadas a Dove.

Sony, con el walkman, consiguió algo que no era habitual, hacer dos cosas simultáneamente, viajar, correr o escribir a la vez que se escuchaba música.

Pero también hay que vigilar la consecuencia que se pueden derivar de violar las normas. Hasta Benetton tuvo que tomar un respiro, conocida por sus polémicos anuncios. Al ser más transgresor, más difícil es conseguirlo a largo plazo.

Polo de las posiciones

Las películas de guerra han inculcado que la posición es el indicador más importante que existe.

A la pregunta “cuál es su posición”, las marcas pueden responder como en estos ejemplos:

• Wikipedia, la enciclopedia libre
• Basf, la empresa química
• Hermes, “artesanos contemporáneos desde 1837”

A veces, se puede indicar de forma indirecta:

• Diésel es el diablillo malcriado, “se estúpido”

Las marcas que se definen a través de sus consumidores no tienen una base muy rica o amplia para su identidad. A veces la base equivale a aterrizar en una segmentación proporcionada por alguna empresa de investigación a través de segmentar el mercado.

New Balance considera que sus clientes son atléticos en un rango entre 25 a 60 años.

Timberland y sus consumidores no tienen problema para verse a sí mismos en esta declaración: “la naturaleza necesita héroes”.

La marca se puede definir a través de los consumidores pero teniendo en cuenta que, cuando el consumidor cambia, la identidad de la marca también lo hace, o se arriesga a hacerlo.

Levi’s tenía una fuerte identidad y estatus de culto, y tuvo una segunda vida cuando jóvenes rebeldes como James Dean, Marilyn Monroe o Marlon Brando la hicieron suya, pero la siguiente generación, en cambio, se negó a usar el mismo uniforme de los padres.

La posición, por tanto, puede ser de la marca o del consumidor. Una tercera opción implica ambas posiciones.

Starbucks introdujo a los americanos en los misterios del café, convirtiendo a los consumidores en aprendices, ocupando la marca una posición privilegiada.

Hewlett Packard descubrió que los valores de la marca la convirtieron en un “mentor”.
Marcas como GAP no quieren verse como un prescriptor de estilo, la gente viste a su manera. La marca se adapta a los estilos individuales de los clientes.

Polo de las relaciones

Hay diferencia entre lo que dicen las marcas y lo que piensa el público. Las marcas acostumbran a contar historias maravillosas que la gente suele escuchar con un aire distraído o, incluso, ignorar.

Las marcas suelen hablar de autenticidad, amabilidad, transparencia pero, parafraseando una vieja campaña de Ford, “lo importante no es lo que dices, sino lo que haces”.

Las relaciones de la marca con los consumidores son frágiles empezando porque la transacción económica es el objetivo último de la relación. Una segunda razón es que es imposible establecer una relación totalmente neutral.

Al ponerse en contacto consumidor y marca se puede generar atracción o aversión, simpatía o antipatía.

McDonald’s siempre está tratando de provocarles las mismas emociones a sus consumidores, “nos encanta verte sonreír” o “me encanta”.

El problema es que la lista de valores o cualidades no son muy útiles porque en casi todos los casos son los mismos, lo que no ayuda a destacarse de los demás.

¿Quién no busca una relación de calidad, confianza, cercanía, leal con los consumidores?

Las relaciones de una marca con sus clientes se estructuran a lo largo de años. Estas relaciones son cruciales porque es lo que da sentido al contenido de la comunicación y, por encima de todo, una marca es comunicación.

Tener una buena relación tampoco implica que se vaya a obtener buenos resultados, pero está claro que ayuda, como sucede con Coca Cola.

Algunos psicólogos explican que hay un lazo entre generaciones de forma que esta bebida trasciende el tiempo y el espacio para pasar a formar parte del patrimonio de la humanidad.

En la alimentación las relaciones juegan un papel fundamental, todo el sector está bajo una relación nutritiva relacionada con la figura materna. Es casi imposible ser una marca de alimentos sin establecer relaciones emocionales.

A menudo, las marca en todas las categorías de producto dan órdenes o, al menos consejos, alertas, sugerencias… en la reorientación de los comportamientos:

• Ray Ban: “nunca te escondas”
• Canon: “puedes”
• Sony: “no seas como ningún otro”
• Camper: “cuídate”
• Lavazza: “expresate”

Descendientes del famoso “Just do it” de Nike.

Juego

La publicidad a menudo es la encargada de determinar el tipo de relación con los consumidores. Esta se puede hacer de forma explícita o implícita:

• Explícita: Brother, “A tu lado”
• Implícita, como el logo de Nestlé formado por un nido con un pájaro y dos crías

A veces, una combinación de reflexión y enfoque más global es lo que determina el tipo de relación que la marca quiere con sus consumidores.

Con frecuencia, la marca introduce el juego en las relaciones con el consumidor con el objeto de refrescarlos y animarlos. De esta forma, se consigue romper el ritual establecido.

Se construye una relación con el cliente no basada solo en vender. También puede ser que el juego sea una parte intrínseca de la identidad o la marca, como los logos juguetones de Google, pero, al ser constante, el juego ya no es juego sino que se convierte en ritual. No es que sea una solución mejor que la otra, la marca necesita ambas.

Ikea o Starbucks son marcas muy ritualizadas. En Ikea necesitas ir anotando el número de referencia de muchos artículos y en Starbucks lo primero que te piden es el nombre, algo que sorprende la primera vez.

Las marcas deben introducir de vez en cuando el juego, aunque el desorden es visto por muchas marcas de forma negativa, pero es un medio para inyectar vida a sistemas muy ritualizados.

Polo proyectos

Todas las acciones tienen un objetivo siendo o no conscientes de ello. Es un polo que busca la intención.

Con las marcas podemos responder a la cuestión de la identidad intentando averiguar sus intenciones, proyectos, intereses, valores, creencias, en resumen, lo que las impulsa hacia adelante, lo que las motiva.

Una marca tiene que estar en movimiento para tener identidad y este movimiento se convierte en proyecto, si se queda estático, retrocede.

El polo de proyectos se estructura en torno a dos de las tres etapas del desarrollo de un proyecto:

• La primera etapa pertenece al polo de la posición, en esta planteamos en qué estado nos encontramos
• La segunda etapa es la motivación, qué creencia, qué valores nos empujan
• La tercera etapa es la definición y puesta en marcha del proyecto

Así, un estudio de la identidad de marca permite entender en qué valores debe concentrarse la marca: autenticidad, tribu, libertad, cuidado, calidad, amistad, placer, independencia, individualismo, modernidad, insolencia, determinación, violencia, claridad, simplicidad, perfección…

Todos pueden ser valores en un papel que la marca se puede asignar, lo importante es ponerlo en práctica.

No podemos adivinar una marca solo por sus valores, porque los valores por sí solos no crean una identidad, no más que la imagen, el posicionamiento o los territorios.

Hay muchos proyectos que se caracterizan por ser utópicos, casos como:

• La Apple de Steve Jobs
• Phil Knight en Nike
• Gap, que busca convertirse en la Coca Cola de la ropa
• Hugo Boss y su lema: “innovar, no imitar”
• HP y su icónica frase: “invent”
• Camper con su lema: “imagina”

¿Cómo usar el método de la huella dactilar, Fingerprint Method, para analizar la identidad de la marca?

Se utiliza un círculo que ayuda a mostrar la equidistancia, que no hay uno más importante que otro.

Además, la idea del método de la huella dactilar es no ver a la marca como algo venerable, o algo que no se puede cambiar, el objetivo es darle un enfoque sistémico, fluido y flexible.

Añadir un heptágono sobre un círculo de puntos y, por tanto, no cerrado. Los polos físico, espacio y temporal suelen ir juntos porque son más tangibles que los otros cuatro. Es importante que el método Fingerprint cubra ambos grupos y no solo uno. Al separarlos lo hace más evidente.

• Decide por cuánto tiempo vas a estudiar la marca, que pueden ser cinco o diez años. El área sobre la que se va a estudiar, región, país, zona… mejor abarcar menos y hacer varias huellas dactilares.
• Recopila toda la información.
• Coloca todas las piezas de la información alrededor del círculo: en cada uno de los polos relevantes la información puede ir a más de uno.
• ¿Qué polos atraen más información?

1. Enfócate a los que tienen más información y selecciona solo lo relevante (evita aquello que sea común en otras marcas, como hamburguesa y comida rápida). Todo lo que diferencia la marca es importante, cuanto menos rasgos distintivos, más débil es la identidad de marca.
2. Esto debería dejar dos, tres o cuatro polos, los que tienen los rasgos más distintivos. Menos de dos polos está bien si es una marca joven o de un nicho pequeño. Este método nos ayuda también a ver qué polos pueden ser más interesantes para desarrollar en los próximos años y ponernos manos a la obra. Más de cuatro es una marca grande y sino puede ser que la información no se ha seleccionado con suficiente cuidado. En caso de duda, preguntar a los clientes de un competidor para entender de qué hablan puede ser una buena opción.
3. Dibuja una línea para conectar los polos seleccionados y poder conseguir un triángulo, cuadrado, etc., según el caso. Esta es la huella dactilar. Es decir, la ruta más frecuente, es una brújula que da una dirección general, no algo cerrado. El cómo es la marca, a través de la innovación y la creatividad, puede marcar la diferencia. Hay que ser claros en los objetivos e inflexible en la forma de alcanzarlos.

Sicard nos indica en su libro el ejemplo de Ikea

Polo físico

Muy fuerte: colores, productos, nombre, sistema de montaje, ubicación y tamaño de las almacenes, itinerario, catálogo, servicios en tienda.

Polo temporal

No muy fuerte, por defecto, marca contemporánea. Neutro.

Polo espacial

Muy fuerte: diseño escandinavo como marca sueca que es.

Polo de las normas

Muy fuerte: no convencional, enfoque moderno de los muebles y estilo de vida.

Polo de posición

Fuerte: asimétrica, Ikea es el creador y proveedor de un concepto global. El cliente lo reconoce y disfruta de la innovación de la marca, conveniencia y precios.

Polo de relación

Muy fuerte: originales, hay mucha reflexión y planificación en los procesos de diseño.

Polo de proyectos

Fuerte, menos claro que al principio: dar a una Europa devastada por la Segunda Guerra Mundial acceso a muchos muebles de buena calidad, modernos, bien diseñados y asequibles.

La marca, en este caso, será capaz de cambiar de un polo a otro sin amenazar la identidad. Tres estables de cuatro son suficientes para que el público reconozca la marca y, a la vez, entienda que están evolucionando. También, como hemos visto previamente, se pueden producir cambios dentro del polo.

Cómo crear una huella dactilar para tu marca

El Fingerprint Method ayuda a entender y guiar la identidad evolutiva de la marca. Es cuestión de observar. La acción se origina en torno a los objetivos principales.

• Asegurar la estabilidad de la identidad de marca sin dejar de ser conscientes de que es dinámica.
• Permitir el cambio cuando es necesario, posible y deseable.

De los dos objetivos encontramos cuatro reglas:

Realizar un cambio de identidad

Habitualmente el cambio es una decisión entre un cambio más gradual o radical. Si se quiere hacer un cambio de entidad sin modificar la naturaleza o el número de polos identificados como importantes, es suficiente moverse dentro de ellos.

Si hay necesidad de que se haga más visible el cambio de identidad, uno de los polos puede ser enterrado o sacrificado, el más débil, difícil, costoso de mantener o menos relevante en el nuevo contexto y otro ser elegido para reemplazarlo.

Si existen tres polos clave, con dos se puede mantener la identidad original y elegir dónde se hace fuerte.

Número de polos activos

La mayoría de marcas con buena salud trabajan con tres o cuatro polos. Dos, en el caso de que sea joven o de nicho. Tener tres es lo mínimo para tener estabilidad. Solo marcas poderosas, como Ikea o Starbucks, pueden trabajar con cinco, seis o siete polos a la vez.

Para el resto, no es necesario ni deseable hacerlo. El objetivo no es activar todos a la vez, sino los que hacen una verdadera diferenciación y, por tanto, conforman la identidad.

La importancia del tiempo para conformar la identidad de marca

La mayoría de las marcas que se preguntan por su identidad llevan tiempo. Una marca que acaba de nacer puede tener identidad propia pero aún no se ha establecido la identidad. La historia es lo que la construye.

Cada país donde está la marca acaba generando una identidad, por lo que se estudia por separado, por ejemplo, Brasil del 2000 a 2005. Si comparten, al menos, dos polos en común, la identidad es significativamente consistente entre países.

Los actores en la identidad de marca

El marketing no es lo único que influye en la identidad de marca. Cuatro actores pueden tener relevancia:

• La empresa, que tiene la propiedad legal y puede decidir
• Los consumidores, que pueden apoyar o rechazar a la marca
• La competencia, puede quitar posibilidades o ser un punto de apoyo para la visibilidad de marca, como sucedió con Apple e IBM
• El azar, aunque desde el punto de vista de marketing se busca vender, siempre certezas

Reflexiones finales acerca de la identidad de marca

• El propósito de la identidad de marca es, principalmente, generar dinero. Muchas empresas, como Shiseido o Absolut vodka, saben que la identidad de marca es esencial para su expansión internacional.
• La identidad de marca mantiene las marcas vivas y, cuanto más clara es la identidad de marca, más larga es su vida. Es un concepto clave en el branding y marketing actual.
• Si no hay una identidad fuerte, la marca va a tener problemas para alcanzar nuevos mercados.
• Las marcas que tienen identidad la protegen y vigilan cuidadosamente y el resto se pregunta cómo conseguirla o fortalecerla.
• La dinámica de las empresas, como fusiones, adquisiciones, diversificaciones, patrocinios, publicidad, redes sociales… afecta a la identidad de marca.
• El secreto de las grandes marcas está en la identidad como piedra angular, por ejemplo, de la estrategia de Coca-Cola.
• Las marcas cambian muy rápido y no podemos basarnos en un concepto estático. Si la marca es sólida, su identidad sobrevivirá siempre con unas mínimas preocupaciones.

El Fingerprint Method supone una guía y metodología perfecta en el análisis de la identidad de marca. ¡Anímate a analizar tu propia marca!