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Google Ad Grants, el Adwords para ONG

Google Ad Grants, el Adwords para ONG

Google Ad Grants permite a las organizaciones sin ánimo de lucro poder utilizar la plataforma de Adwords para crear anuncios de texto de forma gratuita hasta 10.000 euros al mes.

Google AD Grants es un servicio que ofrece la compañía de Mountain View para anunciarse en su plataforma de publicidad en buscadores, Google Ads, a organizaciones que no tienen ánimo de lucro, de forma gratuita.

Los requisitos para participar son muy simples:

  • Formar parte del programa de Google para organizaciones sin ánimo de lucro
  • Seguir las reglas dispuestas en este enlace
  • Tener un site al que poder enlazar

No pueden participar agencias gubernamentales, escuelas u hospitales.

Cambios en el programa de Google Grants en 2018

Los grandes cambios que se han producido a partir de enero de 2018 a la hora de gestionar las cuentas de Google Grants buscan añadir claridad y elevar los estándares de calidad de los anuncios que realizan las ONGs que están inscritas en el programa.

El objetivo es centrarse más en conseguir conversiones valiosas en lugar de maximizar el número de clics a partir del presupuesto dado.

De esta forma se mejora la experiencia general de los usuarios con anuncios más útiles que realmente quieren ver.

Adiós al tope de la puja máxima de 2 $

Es el cambio más deseado pero con unas implicaciones que pueden complicar lograr los mismos resultados que se habían alcanzando anteriormente.

Con estas novedades, Google permite a las organizaciones maximizar el potencial de los anuncios abriendo el abanico más allá del CPC a formas de pujas automáticas como:

Al maximizar las conversiones, los costes se pueden disparar pero, al menos, permite superar el límite de los dos dólares clásico.

La idea para las organizaciones pasa por centrarse más en conseguir conversiones valiosas en lugar de maximizar el número de clics con un presupuesto dado.

Peligros de cancelación de una cuenta de Google Grants

No tener un 5% de CTR a nivel de cuenta puede llevar a su cancelación después de dos meses de no alcanzarlo. Es un CTR asumible si se realizan anuncios que se alineen con los objetivos de la organización.

Hay que tener en cuenta que hay factores externos, como la competencia o la estacionalidad, que pueden dificultar alcanzar este mínimo.

La orientación geográfica de los anuncios debe ser también cuidada. No ir a países sobre los que no tenemos ningún tipo de relación. Solo se servirán anuncios en ubicaciones relevantes.

Todas las campañas deben disponer de al menos dos grupos de anuncios, con dos anuncios en cada grupo en funcionamiento.

Hay que añadir también dos enlaces de sitio en las campañas.

Asimismo se han implementado cambios en las palabras claves sobre las que puede pujar cada anuncio. Además, las palabras clave a utilizar deben reflejar la misión principal de la organización.

Ser relevante respecto a los servicios que ofrece la organización sin ánimo de lucro y ser lo suficientemente específico para proporcionar una buena experiencia de usuario, que es quien visita sus anuncios cuando llegan a la página de aterrizaje.

Respecto a las palabras clave, ya no se pueden utilizar las que no estén afiliadas a la propia marca como, por ejemplo, pujar por keywords como “Facebook” o “Youtube”.

Tampoco palabras clave de una sola palabra, que no sean las de la propia marca o aquellas que sean muy genéricas como: “noticias de hoy”, nombres de lugares o personas. Una vez más, es importante focalizarse en aquello que se relaciona con la misión principal de la organización.

Algunas excepciones que sí se pueden emplear son:

  • Donar
  • Donativo
  • ONG
  • Sin fines de lucro
  • Organizaciones benéficas
  • Organizaciones sin fines de lucro

Aquí tienes el listado oficial de palabras que proporciona Google.

Las palabras clave deben tener, al menos, un nivel de calidad 2.

La reactivación puede llegar a tener que revisar completamente la cuenta, con lo que su cancelación puede durar varios días.

Algunos consejos para mejorar en nuestras campañas de Google Grants:

  • Configura correctamente el lugar donde aparecerán los anuncios.
  • Puedes crear una cuenta de pago para ayudar a construir marca a través de clics conseguidos en la red Display de Google.
  • Sé específico empleando palabras clave de cola larga para mantener un alto CTR. Puedes aprovechar también usar palabras como “donar”, que están dentro de la lista de permitidas.
  • Cuida las páginas de destino: asegúrate de  que las páginas de destino se cargan rápido, son funcionales y relevantes a la búsqueda. Hay que tener en cuenta que no es habitual que se haga una donación cuando es la primera vez que se conoce la organización.
  • Mírate los consejos del propio Google para tener éxito con los anuncios.
  • Emplea campañas de remarketing.
  • Utiliza afinidades personalizadas
  • Añade formularios en las páginas de destino. No es habitual que se haga una donación la primera vez que nos conocen.
  • Maximiza conversiones límite de 329 $ al día y 10000 $

Las conversiones, claves en el nuevo Google Grants

Al asimilar las cuentas de organizaciones a las de cualquier negocio privado, debemos pensar como ellos y una opción pasa por incluir más eventos de conversión diferentes en su sitio web para dar mayor información al sistema de lo que es verdaderamente relevante para nosotros.

Hay que tener en cuenta que, al poder utilizar la estrategia de pujas automatizada, significa que cedemos el control de las pujas al sistema. Google se ajustará automáticamente para intentar conseguir la mayor cantidad de conversiones dentro del presupuesto, lo que significa que es crucial indicar a Google qué conversiones son importantes para nosotros, por ejemplo:

  • Donaciones
  • Registros de emails
  • Descarga de recursos
  • Registros en eventos
  • Solicitud de los voluntarios
  • Envíos de formularios de contacto
  • Etc.

Un cambio de mentalidad para los usuarios de Google Grants

Hay que hacer un cambio en la forma de actuar respecto a la mentalidad anterior, en la que había que priorizar clics y gastos para llegar a disponer de la opción de Grants Pro, que sólo era alcanzable al llegar a un límite de gasto.

Por lo tanto, se tratar de definir más las metas e invertir en las campañas que realmente traen resultados, sin la distracción de tener que generar muchas campañas de baja calidad para gastar el presupuesto de 10.000 dólares al mes.

Funciona sobre la misma plataforma de Google Ads que está disponible para todos los anunciantes. Tiene alguna limitación, como que solo puedes utilizarlo con anuncios de texto, pero Google te ofrece 10.000 dólares al mes para invertir de forma gratuita (120.000 a final de año, que nunca vienen mal para darnos a conocer) o, incluso, en según qué condiciones hasta 40.000$.

Empezando con Grants

Para darte de alta en su formulario y poder participar tienes que acceder a:

http://www.google.es/nonprofits/

Midiendo la calidad del anuncio

Quality score es la clave de todo el sistema. Con este número Google nos indica, con una puntuación del 1 al 10, lo que piensa de nosotros como anunciantes.

Todos los anuncios deberían ir a una página que incorpore un objetivo, las clásicas páginas de aterrizaje (landing page, en inglés), en las que podemos buscar la conversión de diferentes formas:

  • Donaciones a la organización
  • Conseguir el email de un lead
  • Captar voluntarios

Adwords como estrategia

Como nos podemos imaginar, desplegar la estrategia de Adwords conlleva esfuerzo de inicio para un retorno muy pequeño. A medio plazo, en cambio, una vez que ya hemos progresado con la configuración y testeo, el esfuerzo va a bajar y la maquinaria de Google Ad Grants va a empezar a producir beneficios.

El objetivo que tenemos al crear nuestra campaña en Grants, y Google Ads en general, es la conversión a un objetivo que nos hayamos marcado. Normalmente, como somos una organización que, seguro, necesitará recursos, buscaremos un donativo que aporte capital a nuestra causa.

Es importante recalcar que este proceso, desde la primera toma de contacto hasta la “compra final”, siempre viene determinado por una forma de embudo, de tal manera que la conversión final al objetivo será mucho más estrecha que nuestro inicio, siguiendo una serie de procesos que podríamos dividir en varias etapas:

Conocimiento > Interés > Aprendizaje > Intención de compra >Compra final

Anuncios a partir de lo que busca la gente

Para conocer qué es lo que está buscando la gente podemos utilizar los recursos que provee el mismo Google Adwords. Su herramienta de palabras clave, como veíamos también en el marketing de contenidos, es vital.

Pero podemos hacer uso de muchas otras vías para conocer la forma en la que llegan y nos conocen.

Nuestro propio website puede ser una fuente de información importante, por ejemplo, viendo nuestros apartados o textos. Igualmente, podemos conocer los datos que nos proporciona Google Search Console.

De nuestro Google analytics podemos conocer alguna información extra, como ciertas palabras clave (aunque la gran mayoría siempre van a estar escondidas por el not provided) o apartados más vistos.

Si disponemos de un buscador en nuestra web, también podemos analizar las búsquedas que realizan nuestros visitantes.

La investigación de los sitios de nuestros competidores también puede ayudarnos de la misma forma. Y, además, disponemos de herramientas como Semrush que facilitan el análisis de competidores.

Hablar con gente puede ayudarnos a ver otros puntos de vista y conocer, de forma cualitativa, cómo buscarían ellos ciertas temáticas.

El propio Google, con sus búsquedas relacionadas o el servicio de Google Instant, nos ofrece pistas de los términos buscados con más frecuencia.

Hay otros servicios que nos ayudan también en este sentido:

Lo que nos ofrecen los dos primeros es complementar nuestras palabras clave con otras añadidas al final, ordenadas de forma alfabética, que pueden darnos pistas para aquellas búsquedas habituales que disponen de varias palabras (las conocidas como longtail).

Plataformas de ecommerce gigantes, como Amazon, pueden, asimismo, proporcionarnos pistas sobre qué es lo más solicitado.

Y, si somos de los que todavía nos gusta el papel, los índices de libros pueden ser una fuente generadora de pistas.

Tipos de concordancia

En la creación de anuncios por palabras debemos tener en cuenta el potencial de los tipos de concordancia (keyword match types, en inglés), por lo que mostraremos los anuncios solo en aquellas situaciones que nos puedan ayudar a lograr la conversión final.

Las keyword match types permiten controlar la cantidad de impresiones de tus anuncios. Esto afecta al ratio de clics (CTR) y la calidad del anuncio. La relevancia del anuncio para Google es vital. La confianza de que los anuncios nos llevarán a la mejor de las soluciones para nosotros, como usuarios, es el mejor camino a sus beneficios.

El texto de los anuncios

A la hora de crear nuestros anuncios debemos completar una serie de campos.

campos-google-ad-grants-formulario

El título o headline, en el que nos interesa incluir la palabra clave por la que nos buscan, que está limitado a 25 caracteres.

La descripción 1, en la que nos interesa incluir los beneficios del porqué entrar. Limitado a 35 caracteres.

Las descripción 2, que también tiene esta limitación de 35 caracteres, nos interesa llamar a la acción o añadir beneficios adicionales.

La URL que se muestra puede incluir el mismo número de caracteres que las descripciones.

Por último, tienes una URL de destino que debe ser la buena que nos lleve a nuestra página. Importante que esté activa. A veces te encuentras con errores 404.

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Landing page, aterrizando en nuestra página

Finalmente, cuando la persona llega a nuestra página, que idealmente será una página pensada para la conversión, las clásicas landing page, deberíamos respetar una serie de criterios que influyen en el éxito de la vista.

  1. El contenido debe ser relevante, útil y original. Además, aquellas palabras clave por las que ha entrado nuestro usuario deben estar presentes.
  2. Debemos transmitir transparencia y confianza.
  3. Debemos facilitar el uso para conducirlo a nuestro objetivo.

Para una organización sin ánimo de lucro puede ser una buena herramienta de conseguir visitas, visualizar su labor y conseguir conversiones a sus objetivos. Además, puede servir como complemento a acciones en otros canales.

Organizaciones como la Fundación Pasqual Maragall o Manos Unidas ya lo hacen.

Michelle Hurtado, Head of Ad Grants, nos habla de forma resumida de la plataforma Ad Grants en este vídeo. ¡No te lo pierdas!

¿Os animáis a sacarle provecho?