Las marcas pueden tener diferentes arquitecturas. Aquí te presentamos las ventajas y desventajas de elegir una arquitectura en la que cada marca funciona de manera independiente.
Uno de los modelos que se pueden elegir a la hora de crear nuestra arquitectura de marca es el conocido en inglés como house of brands y que en castellano se puede encontrar bajo diferentes nombres, como el de marcas independientes o flexible, y también de modelo libre o abierto.
¿Qué es el modelo house of brands o de marcas independientes?
En esta arquitectura, cada marca funciona de manera independiente a la empresa matriz basando su identidad en las diversas líneas de negocio que se poseen.
Este enfoque requiere de una gran inversión de recursos porque cada marca opera como su propia compañía, mientras la marca principal tradicionalmente recibe una menor atención. Es común que los consumidores ni las conozcan.
En el modelo de marcas flexibles conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo abierto permite alcanzar a distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno de ellos pero, aunque ofrece gran libertad, también tiene inconvenientes, como que son mínimas las sinergias entre las marcas.
Cuándo utilizar la arquitectura de marcas independientes o house of brands: sus ventajas
Es una solución perfecta para organizar las diversas marcas que poseemos o planteamos establecer cuando:
- Poseemos, desde el punto de vista de los usuarios, diferentes productos o servicios.
- La promesa de marca difiere entre ellas.
- Se disponen de diferentes tipos de audiencia en mismas categorías de producto. Por ejemplo, Toyota Motor Corporation dispone de la marca premium Lexus y utiliza Toyota para el gran mercado.
- Si creemos que pueden existir problemas de reputación altos y no queremos que otras marcas que controlamos se puedan ver afectadas, darles otras entidades puede ser una gran ventaja. Lo que hacemos es crear un “escudo” y, en caso de mala prensa, la marca individual puede soportar la presión mientras mantenemos la reputación de la compañía segura.
- Deseamos diversificar las unidades de negocio.
- Ser flexibles el día de mañana si se van a comprar o vender enseñas.
- Queremos llegar a diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.
En estos casos nuestro objetivo como gestores de marca es maximizar el impacto en un mercado, categoría o grupo objetivo, por lo que buscamos disponer de un posicionamiento de marca claro que ofrezca una propuesta de valor específica para cada marca, sin tener los inconvenientes de estar limitados por las asociaciones que nuestros compradores tengan con la marca matriz.
Una de las grandes ventajas que van a disponer las diferentes marcas es una plena autonomía en la creación de la identidad: libertad para crear diferentes estrategias de marca, nombre, logotipo, diseño y campañas creativas.
¿Qué marcas utilizan esta arquitectura de marcas independientes?
Procter & Gamble
Un ejemplo clásico es el de P&G cuyas marcas van desde el cuidado de la piel y el cabello hasta el lavavajillas y los detergentes para ropa. Disponen entre su cartera de marcas a empresas como Gillette, Oral-B, Braun, Tampax o el mítico Don Limpio que tuvo ese cambio de naming tan comentado en los años 90 del siglo pasado, etc.
Unilever
Su cartera de firmas es muy variada, con enseñas de cuidado personal y del hogar, así como marcas de alimentos y bebidas conocidas por todo el mundo como Axe, Dove, Knorr, Lipton, Hellmann’s o Frigo, que son solo un ejemplo de su completa cartera de marcas comerciales. No te pierdas la historia de la esta compañía británico-neerlandesa.
En los últimos años tanto Unilever como P&G están haciendo más hincapié en la marcas corporativas para promover las marcas de consumo, por lo que les está alejando de esta estrategia.
Especialmente en los mercados emergentes, estas marcas separadas contarán con el apoyo de las matrices, al menos de forma indirecta, ya que la “marca paraguas” les confiere un prestigio adicional en términos de calidad y confianza.
Reckitt Benckiser
Otra de las grandes empresas mundiales en la que se agrupan decenas de marcas conocidas por el gran consumidor como Durex, Vanish, Finish, Airwick o Veet. Aquí tienes un listado de muchas más marcas y en que sector operan.
Todas estas compañías de gran consumo compiten con muchas otras como Sara Lee, Colgate-Palmolive, Nestlé, Kraft Foods, Mars, Johnson & Johnson, Henkel etc. en muchas categorías y producos concretos y todas utilizan esta arquitectura de marca abierta o independiente para ajustarse mejor a la audiencia a la que se dirigen.
General Motors
Una de las grandes marcas americanas de coches tiene entre sus marcas a Chevrolet, Cadillac o Buick.
Grupo PSA
El rey del coche francés unió dos clásicas marcas como Peugeot y Citroën bajo un mismo paraguas y también ha añadido marcas extranjeras como la alemana Opel.
Yum! Brands
También en las cadenas de restauración rápida encontramos ejemplos de esta arquitectura con Yum!, que es la marca matriz de enseñas tan conocidas como Taco Bell, Pizza Hut y KFC.
Marriott International
Marriott es otro ejemplo de una organización que ha adoptado con éxito este enfoque de marcas independientes a lo largo de los años, incluyendo marcas desde el Ritz-Carlton de gama alta hasta el AC Hotels para los viajes de negocios.
LVMH
El líder mundial en productos de lujo, LVMH, cuenta por ejemplo en su portafolio con marcas como Moët&Chandon, Dior, Tag Heuer o Sephora, entre otras, que operan sin hacer referencia a la marca corporativa que las engloba.
Alphabet
La marca matriz de Google creada en 2015 llevó a la reorganización de las diversas marcas. Los relacionados con Internet como Google en la búsqueda o Youtube en el vídeo se han integrado dentro de ella.
General Motors
Matriz de conocidas marcas como Chevrolet,Buick, Cadilla, GMC, Holden
Además también ha tenido en su portafolio marcas como Opel que vendió al grupo PSA en 2017.
Mars
Entre sus marcas encontramos algunas tan famosas como:
Snickers, M&M’s, Spearmint, Twix, Orbit, Skittles
Como podemos ver en más de una ocasión estas marcas pueden competir entre sí.
Las desventajas de este modelo de arquitectura
- Las marcas que intentan crear una red muy amplia de marcas pueden correr el riesgo de no disponer de un mercado o grupo demográfico que sea leal a la marca.
- Otro riesgo es el presupuesto: las organizaciones que utilizan una estructura house of brands tendrán que invertir en la creación de muchas marcas, en lugar de poder consolidar la inversión detrás de una marca matriz que las cobije, como sí nos pasa con el modelo de marcas monolíticas. Por esta razón esta arquitectura de marca solo se puede aplicar eficazmente si hay un presupuesto de marketing sustancial para trabajar cada marca de manera individual. Hay muchas empresas que intentan construir esta organización comercializando diferentes productos, bajo diferentes nombres, con poco éxito, ya que sus inversiones en marketing no se ajustan a este tipo de arquitectura de marca.
- También hay que tener en cuenta que el éxito no se atribuirá directamente a la marca matriz.
- Desarrollar una arquitectura de marca abierta limita el dotar de fuerza a la marca matriz y perder potencial pensando en economías de escalas pero sí ayuda a poder medir el retorno de la inversión al estar perfectamente separadas.
Para acabar
A la hora de elegir o modificar la arquitectura de marca, como la de marcas independientes o flexible, se requiere de un conocimiento profundo del negocio, del mercado, de la cartera de productos, estructura organizativa y la capacidad financiera. La flexibilidad del modelo house of brands tiene una gran complejidad organizativa pero facilita el poder adaptarse como un guante al público al que nos dirigimos. ¿Encaja para tu marca?
