Hug Your Haters, el primer libro que habla de la atención al cliente moderna

Jay Baer es un autor de marketing online que siempre tiene algo interesante que explicar y su nuevo libro titulado “Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers” es una buena prueba.

Aborda un tema de especial interés: los retos a los que se enfrenta la atención al cliente en el siglo XXI y cómo convertir las quejas en una herramienta de ayuda para la mejora de las empresas. Jay Baer quiere que las empresas “abracen” a esas personas que muestran malestar con el negocio.

Si aún quieres alguna razón de peso más para su lectura: la atención al cliente es el nuevo marketing. Cada vez más, para cualquier marca va a ser más difícil diferenciarse de la competencia y aquí es donde la atención al cliente nos aporta un aspecto más cualitativo y, por tanto, más difícil de copiar.

Pero, a menudo, como marca nos encontramos que no somos capaces de dar una atención al cliente adecuada en las redes sociales, foros online, etc. que acaban llevándonos a ignorar a nuestros clientes cuando están buscando una solución a su necesidad. ¿Empezamos a mejorar?

La problemática de la atención al cliente en la actualidad

Lo más básico es entender que toda interacción entre personas puede ir bien y acabar deleitándose uno al otro, o puede generar un estado de frustración.

La aparición de tecnologías como los dispositivos móviles generan una sensación de inmediatez en los clientes que las marcas deben ser capaces de tener en cuenta para dar la respuesta adecuada. Y, sobre todo, a aquellas personas que vierten críticas sobre nosotros no las podemos ignorar.

Los estudios indican un incremento de clientes o usuarios no satisfechos, aún invirtiendo mucho más presupuesto desde 1970.

A la hora de hablar de buena atención al cliente siempre suelen surgir los nombres de marcas como Zappos, Nordstrom y el Ritz-Carlton. Como bien nos indica Jay Baer, todas ellas están orientadas a crear la experiencia de cliente perfecta. Ninguna hace nada que pueda diferenciarse respecto a su competencia directa, simplemente utilizan la atención al cliente en su beneficio para separarse del resto de empresas de su sector.

Porque el verdadero problema no son los “haters”, es ignorarlos

Tal como señala Dave Kerpen, del que hablamos a raíz de su libro Likeable social media, cuando no damos una respuesta, en realidad sí lo estamos haciendo. Estamos diciendo: “No me preocupo por ti.”

No contestar a las quejas nos lleva a perder la confianza de unos clientes que nos defienden. En cambio, contestar genera un clima de confianza y satisfacción. La conclusión es sencilla, hay que contestar todas las quejas, en cualquier canal y en el momento correcto.

No es fácil conseguir “abrazar a nuestros enemigos”. Necesitamos:

• Un alineamiento cultural
• Dedicar recursos
• Velocidad
• Una piel dura a las críticas
• Ser conscientes de que los que las quejas son, en realidad, una oportunidad

Un ejemplo de marca muy potente en cuanto a capacidad de respuesta es la aerolínea holandesa KLM. Proporcionan un excelente servicio de atención al cliente, que es la base de todo lo que hacen.

Un ejemplo práctico sucedió con el impacto del volcán islandés en 2010. Todos los miembros del equipo de KLM, que se tuvieron que quedar en tierra en ese momento, en vez de quedarse parados, se pusieron a responder a cada cliente cualquier pregunta o queja.

El resultado fue que había cientos de personas de KLM con sus portátiles contestando preguntas de sus clientes en un momento tan delicado y excepcional para la navegación aérea.

¿Qué ganamos con una gran atención al cliente?

Beneficio 1
Lo primero, conseguir retener a un cliente enfadado. Muchas veces los negocios no están pendientes de la retención, solo de intentar conseguir nuevos clientes (fácilmente nos vendrán a la mente empresas con esta filosofía).

Para Baer, la publicidad no deja de ser una tasa que se paga por no ser bueno reteniendo a los clientes actuales.

Predicando con el ejemplo, y al igual que David Kerpen, Jay Baer retorna el dinero ante una queja sobre este libro “Hug your haters”.

Otro ejemplo es Erin Pepper, antigua directora de marketing y relaciones públicas de Le Pain Quotidien. Pepper se interesaba por cada comentario o crítica. A partir de aquí, solo hay que emplear un método tan sencillo como efectivo. A aquellos clientes que encuentran problemas del negocio que otros no ven o expresan, se les ofrece una tarjeta regalo y se les pide que visiten otros locales cercanos. A cambio, se les pide rellenar pequeñas encuestas y enviar un email con sus observaciones. De esta forma tan sencilla, e inteligente, convierte a críticos en defensores de la experiencia del cliente.

Beneficio 2
Resolver un problema a un cliente generará una mayor lealtad de ese cliente. Como ejemplo, encontramos al equipo de Zappos. Para ellos, la atención al cliente no es un gasto, es una extensión del presupuesto de marketing. Tener muy buenas relaciones facilita el crear una legión de embajadores de marca.

Beneficio 3
Recoger información de las críticas puede llevar a mejorar los procesos. El tiempo que los usuarios críticos dedican es porque se están preocupando y, por tanto, debemos aprovecharlo en beneficio del negocio.

La atención al cliente se convierte, muchas veces, en la última llamada antes de perderlos. Aunque la gente que se queja siempre va a ser un pequeño porcentaje, realizar mejoras a partir de sus comentarios puede acabar impactando al gran conjunto de clientes.

Si tienes esta visión, las quejas no se convertirán en un problema. Te puedes apoyar en software para poder analizar toda esa ingente información.

Beneficio 4
Diferenciarnos de los competidores. Cada vez más la atención y la experiencia del cliente adquiere mayor relevancia. En un mundo como el actual, tan interconectado, las ventajas como el producto o la localización pierden peso, por lo que, como marca, se puede ser menos indispensable, de ahí la importancia de la experiencia de cliente.

Las grandes compañías del mañana son las que harán sentir mejor a sus clientes. Incluso cuando los clientes vayan a pagar más por ese privilegio.

El mundo online permite mostrar, a diferencia de anteriores épocas, la increíble atención al cliente que se tiene.

Los dos tipos de personas que realizan quejas

El libro presenta dos tipos de personas que muestran su descontento con la empresa. Se diferencian en varias características:

• Uso de las tecnologías
• Frecuencia de la queja
• Cómo y dónde se queja

Offstage haters

Aquellos que se quejan de forma privada, en una comunicación de uno a uno. Normalmente por teléfono o email.

Suelen suelen ser más mayores que el siguiente tipo, utilizan menos el móvil y las redes sociales. Otro rasgo es que se suelen quejar con menos frecuencia.

Además, debemos tener en cuenta que enviar un email también lleva más a la reflexión de lo que se está exponiendo. Escribe con la esperanza de que, dando una razón, va a ser escuchado.

Onstage haters

Son aquellos que llevan siempre su queja en público a través de las redes sociales, foros o sitios de crítica de productos.

Este grupo, demográficamente, se caracteriza por ser más jóven, utiliza más el móvil, la tecnología en general, así como las redes sociales.

Además, suelen quejarse más a menudo, en parte porque lo pueden hacer rápidamente desde sus smartphones.

La llamada de teléfono, por contra, cada vez es menos utilizada, solo en el caso de que no lo puedan resolver por otras vías.

Los offstage haters quieren una respuesta, mientras que, en la mayoría de ocasiones, los onstage haters desean una audiencia. En cualquier caso, lo que están haciendo es llamar la atención. Si lo logran, se puede girar la tortilla y convertirse en buenos compradores.

Existe un tercer grupo de personas, los conocidos como trols de Internet. Son aquellos compradores que nunca van a estar satisfechos.

Ante estos tipos de persona que muestran su disconformidad solo hay dos caminos: ignorarlos o “abrazarlos”.

En todos los casos la idea siempre es contestarle, al menos en privado. De esta forma podemos identificar mejor al tipo que pertenecen. La mejor forma de mantener a los clientes es entenderlos.

Además, cada canal que se utiliza representa unas expectativas, por parte de quien lo utiliza, de ser respondido:

• Telefonía 91%
• Email 89%
• En cambio, las redes sociales nos llevan a solo el 46%

¿Con qué velocidad se espera una respuesta?

La velocidad con la que se logra responder es proporcional al impacto que va a tener la persona que se está quejando de mostrarse satisfecha. Conseguir responder a las personas que se quejan repercute en la defensa que el cliente puede hacer de la marca posteriormente.

El gran impacto sobre las personas se produce cuando ellas no esperan una respuesta por parte de la empresa. Si conseguimos hacerlo podemos sobrepasar sus expectativas y llevarlas al terreno de la marca. A menudo sucede cuando se contesta a los onstage haters en espacios fuera del control de la marca, como un foro, un sitio de críticas o las redes sociales.

El hecho de realizar las quejas online, a la vista de todo el mundo, se va a convertir en el modo habitual de pedir ayuda o quejarse, una vez que el grupo de compradores más jóvenes sea el mayoritario o, incluso, antes.

El email también va a ir perdiendo protagonismo porque la gente desea respuestas instantáneas. No solo los conocidos millennials, todo el mundo.

Una de las paradojas que se están produciendo es que, al mejorar la interacción con los compradores online, los compradores van a esperar cada vez más y más.

Muchos de los onstage haters nacen por la pobre atención al cliente en los medios no públicos. Es decir, si envío un email y la respuesta no es buena, o a tiempo, el usuario va a buscar un canal público como puede ser Twitter o Facebook.

Un estudio holandés mostró que el 71% de las quejas online surgían después de que la atención al cliente tradicional fallara.

Mason Nidel, de la empresa de telecomunicaciones norteamericana Verizon, lo corrobora: “Muchos ya lo han intentado por teléfono, acercándose al punto de venta, por email y, entonces, es cuando van a la redes sociales como un último intento”.

Para Patrick O’keefe, autor del libro Managing online forums, las empresas deben monitorizar y participar en los foros relevantes. Si se participa de manera activa puede llevar a la marca a estar presente en el top of mind de quien integra esa comunidad. Hay que entender esta inversión como una campaña de marketing más.

En el caso de no tener recursos para responder a todos los comentarios hacia nuestra marca, Jay Baer, siguiendo el sentido común, aconseja concentrarnos en los críticas negativas.

Las respuestas deben atenerse a estas tres características:

• Empáticas
• A tiempo
• Útiles

Fomenta los comentarios

Es importante fomentar los comentarios sobre el producto, como ya hacen Amazon o Yelp, sea de forma propia o aprovechando software de terceros, como los de la plataforma Bazaarvoice.

La razón nos la da una cifra de Bill Tancer, en su libro “Everyone’s a critic”. El 70% de los consumidores consulta online antes de hacer una compra. Por otro lado, más de dos tercios de los compradores confía en las reseñas cuando hay de los dos tipos: buenas y malas.

La críticas negativas ayudan al negocio a entender en qué áreas puede mejorar. Se está produciendo un cambio natural de offstage a onstage. Las redes sociales se convertirán en un espacio donde habrá el mayor trabajo respecto a las críticas. Por esta razón, surgen softwares como Conversocial, que nacen con filosofía #socialfirst, siguiendo la estela de la conocida mobile first.

Las redes sociales también se preparan con la posibilidad de enviar mensajes directos, como es el caso de Twitter, Facebook o Instagram.

¿Qué obstáculos nos encontramos al tener que ofrecer un gran servicio?

Obstáculo 1: Demasiados canales

Google,Twitter, Facebook… además de foros, sitios de reseñas, etc. La sensación para el departamento de atención al cliente es de descontrol.

Hoy en día, otras empresas del sector se convierten en un competidor respecto a la atención al cliente. Cuando se experimenta una gran experiencia de atención al cliente, se espera que en todos los sitios sea igual, se convierte en un estándar para la mente del consumidor.

Cuanto más esperamos para “abrazar” a nuestros haters a través de todos los canales de relación que tenemos abierto con ellos, más dura será la evolución, por el tiempo que estamos perdiendo y el nacimiento de nuevos canales: Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, sitios como Tripadvisor, etc.

Obstáculo 2: Demasiado feedback

La tecnología móvil, la explosión de sitios de críticas y foros, ha hecho más fácil a las personas dar feedback, transmitirnos sus opiniones.

Aunque el coste de contestar en la red es mucho más económico que por teléfono, al crecer el número de interacciones hace que, en muchos casos, se acabe utilizando el teléfono para resolver la incidencia, con lo que sigue habiendo una sobrecarga.

Aunque tiene, también, sus beneficios, por un lado, porque se trabaja la lealtad del comprador y, al ser visibles las interacciones en las redes sociales, es algo que nos puede diferenciar de otros competidores de manera positiva. Por eso, empresas como Le Pain Quotidien, tienen entre sus objetivos lograr la retroalimentación de los usuarios.

Obstáculo 3: Ofendido por el feedback

En este caso, la razón por la que no se contesta a cada comprador es porque el comentario es doloroso y se toma como algo personal, especialmente en el caso de pequeños negocios.

Hay que entender que el odio no es contra nadie en particular, es contra la situación. En estos momentos hay que recordar que el problema no son los haters, es ignorarlos.

Obstáculo 4: Miedo de ser estafado

Hay situaciones en las que las personas quieren abusar, algo aún más frecuente en el caso de gente que tiene cierta influencia en la red. No pasa a menudo, pero puede suceder.

Obstáculo 5: No tener experiencia en cultura de clientes

Hay muchas empresas que proclaman como uno de sus objetivos la atención al cliente pero están muy lejos de hacerlo bien. Las empresas que dan valor a la atención al cliente coinciden en que, como comprador, te sientes más valorado.

La importancia es inmensa, ya en 1990 un estudio de Harvard Business Review hablaba de que una retención de clientes del 5% puede incrementar los beneficios entre el 25% y el 85%.

Uno de los problemas que existen es la desproporción entre los recursos de marketing y los de atención al cliente.

Para poder medir resultados, sin que sea un consumo excesivo de tiempo, y dinero, surgen propuestas:

• Net Promote Score, centrado en si los compradores recomendarían a un amigo o colega.
• Otros miden el número de mensajes contestados cada semana.
• Esteban Kolsky, arquitecto de experiencia de compradores, cree que lo importante es el tiempo de resolución, porque es lo que realmente quiere y necesita la persona.
• Para Joe Gagnon, la medida principal debería ser el esfuerzo del comprador para poder hacer una petición de ayuda.

¿Cuál es la propuesta para responder a los offstage haters?

Ser humano
Los que llaman o escriben un email lo hacen por una necesidad de ayuda ante sus problemas. Hay que mostrar humanidad y conectar con la persona.

Usar el mismo canal
Los offstage haters eligen un canal porque creen que es el mejor para resolver su problema y debemos responderles utilizando ese mismo canal. Idealmente, a través de una sola comunicación, algo que se valora más que otros aspectos, como la precisión o la cortesía.

Unificar la información
Es importante centralizar pero, a menudo, nos encontramos que no hay un modelo de datos común entre diferentes servicios o canales.

Hay que trabajar en cómo los datos son capturados, guardados y en cómo se accede.

Hay dos razones, según Baer, por las que la gente que contesta las llamadas o responde los emails no puede dar solución a los compradores:

1. La primera razón es porque el equipo de atención a cliente no sabe cómo solucionarlo. Para solucionarlo, la idea es anotar y analizar todos los problemas. Entonces, en las reuniones de equipo se pueden realizar ejercicios para que todos los implicados sepan qué hacer.
2. En segundo lugar, gran parte del software que se utiliza no fue diseñado para proporcionar visibilidad en tiempo real. Solucionar este aspecto es más complicado porque las soluciones antiguas no están pensadas para trabajar con los nuevos canales que nacen. Hay empresas, como Aspect, Salesforce, Parature, Thunderhead, HP y Clarabridge, que están trabajando en este sentido. La inconsistencia de datos se produce, por ejemplo, entre una persona que puede venir de Facebook y los que se recogen por teléfono, porque funcionan con sistemas o identificaciones diferentes. Es posible que se necesite volver a estudiar cómo se capturan, almacenan y se accede a los datos para resolver el problema

Con velocidad

Un estudio de Parature muestra que el 40% de los consumidores considera la velocidad el aspecto más importante de la experiencia de atención a cliente.

Al tratarse de conceptos negativos, la respuesta debe ser a tiempo y esto significa que debe ser lo más inmediatamente posible.

Hacerlos esperar porque sabemos que estamos ante quejas en medios no públicos, les puede llevar a buscar la interacción en canales más visibles, como las redes sociales.

¿Cómo actuar ante los onstage haters?

Gestionar las quejas en canales online puede ser, por supuesto, complicado. Hay muchos espacios donde dejar una queja y en cualquier momento, con aplicaciones como Whatsapp, Wechat, aplicaciones de servicio de atención al cliente dedicado.

Además, para este grupo la velocidad de respuesta se da por descontado. Una de las dificultades que nos encontramos con este tipo de quejas es que el 40% de las personas espera una respuesta en los siguientes 60 minutos y la media actual es de 5 horas. Este desfase es un aspecto crítico a solucionar.

Encuentra todas las menciones
Es imposible “abrazar a todos las personas que nos odian” si no sabemos que existen. En el caso de la gestión offline, como las llamadas, podemos saber quién ha llamado. Pero con la proliferación de canales online, se pueden perder quejas, ya sea en redes sociales, como sitios con reseñas, etc.

A nivel básico, las empresas pueden utilizar una combinación de Google Alerts y algún software de escucha en redes sociales, como Mention o Hootsuite.

A cierto nivel de menciones se requiere disponer de una herramienta que centralice todas las menciones en un panel de control unificado, que incluya tuits, Facebook, posts en blogs, etc.

Estas soluciones pueden ser de ayuda para ganar tiempo. Opciones hay muchas, como Yext o Review trackers para pequeñas empresas.

En el caso de empresas más grandes, hay softwares dedicados a la escucha y respuesta como:

• Sprout social
• New Brand
• Conversocial
• Lithium

Buscan entre un gran abanico de canales. Es una solución perfecta para negocios que tienen muchos puntos físicos que son gestionados por un equipo centralizado y que luego distribuye las menciones clave a cada lugar.

No hay que olvidar que muchas de las menciones no tienen porqué estar refiriéndose de una forma directa, es decir, incluyendo, de forma explícita, la marca. Incluso hay soluciones como Geofeedia que ayudan a buscar quejas en las que no haya una mención directa o indirecta, pero que las descubren por geolocalización próxima a los puntos de venta físicos.

Demuestra empatía

Aunque los onstage haters no esperan una respuesta, sí desean una audiencia. Ellos están enfadados y van a buscar escribir algo mordaz. En estos momentos es importante haber establecido una personalidad de marca que ayude a contestar de la forma más humana posible.

Responder públicamente

Responde, al menos la primera vez, en público. Al contestar en privado, pierdes la confianza de demostrarle al resto, de forma abierta y transparente, cómo se gestiona la relación con los compradores.

Incluso marcas como Spotify buscan una respuesta tan nativa que crean listas de canciones con la respuesta.

Responde solo dos veces
Para Baer hay una regla simple, solo responder dos veces a una persona en una única conversación. De todas formas, normalmente, una respuesta es suficiente en la mayoría de los casos.

Además, hay que buscar que la respuesta sea rápida, pero no instantánea. Hay que responder, pero siendo conscientes de que se está respondiendo no solo a una persona, lo estamos haciendo, de forma pública, a todo el mundo.

Cambiar de canal

Si, en el caso de los offstage haters, la idea es seguir utilizando su canal, en el caso de los canales públicos no funciona así por dos razones:

1. Primero, porque la naturaleza de muchos canales digitales hace imposible resolverlo en solo dos interacciones.
2. Segundo, porque se puede necesitar información sensible que no debe ser compartida de forma pública.

Es por esta razón que en las conversaciones que necesitan de cierta investigación se debe cambiar a un formato privado. Muchos de los canales online están incluyendo la posibilidad de enviar mensajes al perfil, sin tener porqué ser seguidor.

Incluso la opción de utilizar el formato de video para atender a los clientes tiene un efecto positivo. Al ver el rostro de la persona que te está contestado, es más difícil no ser empático con alguien al que estás viendo, aunque la persona que realiza la queja no tenga porqué estar siendo vista.

Por otro lado, marcas como Warby Parker han creado vídeos a partir de mensajes seleccionados de Facebook y Twitter.

El futuro de la atención al cliente

La adopción de la tecnología y los cambios de comportamiento de los consumidores han cambiado la atención al cliente para siempre. El crecimiento de las redes sociales y los dispositivos móviles han incrementado el número de quejas. Esto lleva a un replanteamiento de cómo interactuamos con los compradores.

Sabemos que los haters no son el problema, es ignorarlos. Además, siempre hay que tener en cuenta lo que espera cada uno.

¿Qué tendencias están surgiendo en la atención la cliente?

Experiencia de clientes proactiva

Esta tendencia surge por el problema de los costes de tener que responder, especialmente en los modos offline, como el teléfono o el email e, incluso, aunque el gasto como sea menor, con social media, donde, por contra, la exposición pública es mayor.

Hay que tener en cuenta que una atención escasa, inexistente o ineficaz redunda, todavía más, en un incremento del número de interacciones sobre el equipo de atención al cliente, por lo que lo único que conseguimos es agravar un problema ya existente.

Si conocemos las partes del negocio más débiles, la proactividad nos puede llevar a trabajarlas previamente. Por eso, una buena opción es que la empresa haga el primer movimiento.

Interesa crear una mayor comunicación a través del customer journey. Una opción es anticiparnos cuando se sabe que no se está cumpliendo con el servicio esperado, por ejemplo, con un cupón descuento inesperado para el cliente.

De hecho, se estima que, en pocos años, los compradores exijamos a las empresas que conozcan nuestra necesidades individuales y personalicen la experiencia.

Soluciones self-service
Michael Mazo, de la consultora Gartner, expresa que: “la mejor llamada es la que no sucede”.

La posibilidad de encontrar la solución uno mismo es una satisfacción para el cliente y un ahorro para la empresa. El 70% de las personas que está buscando información prefieren el website de la compañía para encontrar lo que necesitan.

Esta información debe ser un organismo vivo e ir mutando a partir de las interacciones. Una buena opción para que encuentre la información es utilizar el buscador del sitio web.

Como muchas de las preguntas son las mismas, se puede desarrollar las respuesta en múltiples formatos:

• Texto
• Vídeo
• Audio
• Fotografía
• Infografia
• Etc.

En Amazon, por ejemplo, trabajan desde esta perspectiva para asegurar que nadie pregunta dos veces lo mismo.

Utilizar el video es una de las mejoras soluciones, por ejemplo:

• Cómo añadir artículos a la cesta de la tienda online
• Cómo reemplazar una batería
• Cómo cambiar algo que hemos comprado previamente

Al ofrecer más información, confiamos en las capacidad del comprador y hará, a su vez, que él tenga más respeto hacia la marca.

Servicio de atención al cliente basado en la comunidad

La idea es que unos compradores puedan responder a otros, lo que puede llevar a tener menos quejas y contactos con el servicio de atención al cliente.

La creación de comunidades de marca cambiará la forma en la que se hacen las cosas. Como ejemplo, encontramos en la plataforma Xbox que entre el 70% y 80% de las preguntas se contestan desde la propia comunidad.

Aplicaciones especializadas

Surgen sistemas especializados, como Get satisfaction, que pueden ser incorporadas a un sitio web o una página de Facebook. Bazaarvoice también puede funcionar como una capa por encima del sitio web.

Mobile messages apps

La experiencia de relación con el clientes a partir de aplicaciones móviles puede ser uno de los grandes cambios, a corto plazo, con la existencia de aplicaciones como Whatsapp, Facebook messenger, o Wechat en Asia

Su funcionalidad de 1 a 1 en tiempo real, la posibilidad de incluir notificaciones, la identidad única, hacen que tengan un gran potencial para convertirse en el mejor servicio de atención al cliente para el móvil. No en vano Facebook quiere convertir a ambos servicios en el nuevo email.

Para acabar

La consultora Gartner afirma que el 90% de las compañías ejercerán la atención al cliente a través de las redes sociales para el 2020. El cambio generacional, la tecnología móvil, todo nos lleva a esta realidad. ¿Estás preparado?

Y no olvides…