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Killing marketing, nuevos horizontes para los marketeros

Killing marketing, nuevos horizontes para los marketeros

Un libro que nos habla de una nueva forma de entender el marketing como generador de beneficios de la empresa.

Killing marketing es el nuevo libro que han coescrito los especialistas en marketing de contenidos Joe Pulizzi, autor, entre otros libros, de Epic Content Marketing, y Robert Rose, escritor de Managing Content Marketing. Con un título tan sugerente, ¿quién puede no lanzarse a su lectura?

La tesis del libro busca responder a una nueva forma de entender el marketing que tiene como objetivo generar ingresos económicos a la compañía. Una respuesta a estos últimos 20 años en los que el marketing ha cambiado pero muchas organizaciones siguen ancladas en una visión caduca.

Punto de partida, el marketing como apoyo

Tradicionalmente se ha entendido el marketing y, particularmente el de contenidos, como una disciplina que puede aportar:

  • Incremento de beneficios al ayudar con el objetivo de clientes
  • Ahorro de costes porque ayuda a crear nuevas compras a un menor precio
  • Fomento de compradores más leales porque se consigue, en muchos casos, retornarlos a nuestro objetivo

Pero, en los últimos años, hay ejemplos de nuevos acercamientos que abren nuevos horizontes a los profesionales y departamentos de marketing. Un futuro en el que el marketing ya no es solo describir el valor del producto o servicio.

El futuro, el marketing como fuente de ingresos

Un ejemplo, conocido por muchos profesionales del marketing, es el de Red Bull. La marca de bebidas energéticas ha hecho del contenido una fuente muy importante de ingresos de la compañía.

El éxito del contenido de Red Bull, con su magazine a la cabeza, no lo miden por cuánta bebida se puede estar vendiendo, sino en ser tratado como un medio de comunicación más, con las posibilidades de beneficio que puede aportar.

Las plataformas de contenidos de Red Bull Media House son variadas:

  • The Red bulletin lo mantiene a través de publicaciones patrocinadas, suscripciones…
  • Revista Speedweek sobre el mundo del motor
  • Series de televisión, documentales, licenciando el material: vídeo, imágenes, música… a compañías tan emblemáticas como The New York Times
  • Documentales
  • Eventos
  • Música, disponiendo de su propio sello musical
  • Merchandising

Red Bull Bulletin

Aparte de este ejemplo, otras empresas a nivel mundial, tanto B2B como B2C, están viendo y aplicando este enfoque a sus negocios:

Salesforce
Famosa por su potente software CRM, organiza eventos que congregan a más de 150 000 personas.

Johnson & Johnson
Compró el portal Babycenter, lo que le permite llegar a 45 millones de padres en 9 idiomas diferentes. En Estados Unidos, el 80% de las madres utilizan el portal.

Lego
Inició una franquicia de películas en 2014, aporta abundantes beneficios a la compañía enfocada en su origen a la venta de juguetes.

Lego ya es mucho más que un fabricante de piezas, se ha convertido en un narrador de la historia a través del producto que comercializa.

Arrow electronics
Uno de los grandes distribuidores de componentes electrónicos que se ha convertido en sí mismo en la mayor empresa de medios del mundo de la electrónica, a partir de la compra de sitios web, newsletters en los que venden publicidad a otras marcas, o convirtiéndose en partners en la creación de eventos.

Para ello una de las acciones ha sido adquirir más de 50 espacios relacionados con el mundo de la electrónica.

Arrow Electronics

Los negocios exitosos del futuro seguirán utilizando sus relaciones con la audiencia pero yendo más allá, liderando estrategias editoriales. Esta forma de entender el marketing puede convertirse en lo habitual, y no ser la excepción.

Empresas como Pepsi o Mondelez también están abriendo divisiones destinadas a crear contenidos por los que lograr un beneficio económico.

La dificultad al hacer marketing de contenidos

La creación de contenidos no se ha democratizado, sigue costando tanto como hace años y siglos el crearlo de forma original y de calidad. Lo que se ha facilitado es la producción y distribución:

  • HBO destaca por la creación de series originales como Game of Thrones en la que invierten millones de dólares en su producción.
  • Netflix, que empezó como empresa de alquiler de vídeos, tiene millones de seguidores en todo el mundo y quiere que el 50% del contenido que emiten sea producido por ellos.
  • Amazon no quiere ser menos, dispone de su servicio Amazon Prime Service.

¿Por qué fases ha pasado el marketing enfocado a contenidos?

El contenido como táctica de marketing
Durante los primeros años del siglo XXI, el contenido ha tenido el problema que cada vez es más difícil posicionarlo dados los múltiples cambios de Google y sus algoritmos o Facebook y su edgerank en el que busca un beneficio económico.

Esto ha llevado a que la calidad sea cada vez más importante para obtener el éxito con estrategia de marketing de contenidos. Esta es una de las razones por las que es muy interesante para las marcas convertirse en un medio.

El contenido como estrategia de marketing
Con la llegada de la recesión, la creación de contenido se volvió fundamental para generar confianza entre los clientes, llegando a producir contenido de calidad a la altura o, incluso mejor, que el de los medios de comunicación tradicionales. La dificultad reside en lo costoso de generar contenido de calidad y es difícil defender su creación desde un punto de vista exclusivamente de negocio.

El contenido como estrategia de negocio
Se tiene en cuenta la calidad del contenido para crear una audiencia fiel, mejorar la comprensión de los productos y, por tanto, la posibilidad de venta.

El contenido como modelo de negocio
Hacia 2020, la idea no solo va a ser crear contenido como una ayuda para construir audiencias, dirigir la captación y retención de compradores. El paso es convertirse en una fuente de ingresos más para la compañía. De esta forma, la costosa creación se pagará por sí sola y, además, puede aportar beneficios extras.

Para llegar a esta fase es cuando se necesita acabar con el marketing tal como lo conocemos ahora.

El problema actual del marketing
Aún con todos los avances que se han producido, como la diversificación de inversiones para dar cobijo a una audiencia cada vez más fragmentada, los departamentos de marketing siguen necesitando las compañías de medios para poder llegar a la audiencia para mostrarles su mensaje.

Continuamente buscamos llegar a la audiencia por: radio, televisión, publicidad nativa, etc. maximizando el alcance y minimizando el coste. La aparición de nuevas posibilidades como la anatlítica predictiva, el machine learning, da pie a una nueva fiebre por la inversiones en búsqueda del éxito.

El cambio de paradigma de Killing marketing nos lleva a que:

  • En vez de preocuparnos solo por descubrir los beneficios de los productos que ofrecemos para venta nos volcamos a liderar una estrategia de medios propia
  • En vez de buscar la frecuencia del contenido y la percepción del comprador ahora debemos buscar crear una estrategia editorial que cree experiencias para las audiencias que quieren saber de nosotros
  • Aprovechar los medios pagados para respaldar nuestra estrategia de contenido original
  • Crear espacio para nuestro contenido, aunque más costoso va ir mucho más allá de clics, conversiones y ventas.
  • ¿Y si el marketing pasa a ser un modelo de negocio y no solo un coste? Dejará de ser una tasa por la que todo el negocio tiene que pasar.

La audiencia es la base de cualquier negocio digital

El ROI (Return of Investment, retorno de la inversión) es en el que se ha basado toda la ley y ciencia del marketing de los últimos años.

La dificultad de atribuir hoy en día una venta lleva a observar crecimientos empresariales que no pueden atribuirse a las acciones y obligan a replantear el modelo. El marketing actual se debe entender como un todo, no como campañas individuales.

Al priorizar el ROI, se crea un efecto perverso, no hay incentivo en probar nada nuevo. La paradoja llega al punto de que parece más rentable invertir 0 y conseguir una sola venta, en la que lograríamos un ROI perfecto del 100%.

Una vez más, la inversión, con este modelo, se entiende como un coste, no como una inversión.

La estrategia de marketing de Red Bull al crear una audiencia fiel le permite no depender solo de la venta. Utilizar esta forma de hacer marketing es como un seguro. Te aseguras que la comunidad a la que te diriges te conozca y vayas a poder interaccionar de forma fácil.

El objetivo de esta empresa que enfoca una nueva forma de hacer marketing a través de convertirlo en una organización que genera sus propios medios es que crea relaciones directas con la audiencia.

Schneider Electric, por ejemplo, creo la Energy University. Al poder disponer de datos de sus usuarios les permite entender mucho mejor quiénes son y qué productos son los que están interesados en comprar.

Energy University

A Johnson & Johnson con su Babycenter le permite disponer de nichos de datos de madres.

Babycenter

Creando más valor al comprador

El contenido creado por las marcas no solo buscan la lealtad. Nike y sus apps llegan a 28 millones de deportistas en el mundo. Lejos de ser agresivo con las ventas, ha creado una gigantesca comunidad que, además de crear lealtad, se traslada a ventas de forma natural.

La audiencia es la base de todo porque nos permite dar valor a muchos aspectos:

  • Valor a la compra
  • Activar un marketing y publicidad de forma más inteligente
  • Con la adquisición de datos es posible mejorar el producto mejor que la competencia si no dispone de esa información directa.
  • Más compradores van a ser embajadores de marca
  • También puede ayudarnos a ofrecer un valor monetario

 

Pasos crear proyecto exito

El ejemplo de Gwyneth Paltrow
En 2008, esta famosa actriz lanzó goop.com. La idea en su origen era enviar un email semanal con recomendaciones de viajes y compras. Rápidamente atrajo un millón de suscriptores.

Una vez que creó una audiencia, se dispuso a lanzar una línea completa de ropa. A día de hoy, podemos preguntarnos, ¿el proyecto de Paltrow es una compañía de medios o una marca?

goop.com de Paltrow

Al igual que Disney hace 60 años, el modelo de negocio empieza construyendo una audiencia a través del contenido. De esta manera, no solo ganamos lealtad, también podemos mejorar la venta de productos o servicios.

Una estrategia similar a la que ha seguido Kraft Foods al generar contenido de marca.

Los datos le ayudan en la parte de I+D para saber mejor qué productos tienen potencial a partir de las necesidades y preocupaciones de la audiencia.

Kraft Foods en su sitio web dispone de más de 20 cocineros profesionales que trabajan con sus productos cada día y disponen de más de 30 000 recetas. Generan ingresos a través de beneficio directo, por ejemplo, con la venta de publicidad en su sitio web.

Kraft recipes

También se puede aplicar a startups como lo demuestra Terminus, un software aplicado a las relaciones B2B.

Empezaron con un blog y, en el momento que tuvieron audiencia, siguieron con un evento que fue a coste cero, gracias a los sponsors. En estos eventos Terminus no habla de ella misma por lo que es más fácil conseguir el patrocinio de otras marcas.

America’s Test kitchen (ATK) monetiza el contenido sin publicidad ni esponsorización.

Web American Test Kitchen

¿Cómo lo hacen? A través de:

  • Suscripciones
  • Cursos
  • Packs de recetas
  • Consultoría a otras organizaciones
  • También emplean la televisión para sacar rendimiento a través de productos

Una vez más, el modelo se basa en crear una audiencia real ofreciendo experiencias de contenidos consistentes. Como podemos comprobar, el contenido no solo puede servir como una función de apoyo a otros objetivos de negocio como la generación de demanda o asegurarse la lealtad de los compradores.

En el futuro, el marketing puede ser una rama más del negocio. Una vez la audiencia está creada puede generar ganancias para añadir valor a toda la organización.

El modelo de ingresos

Joe Pulizzi y su organización, Content Marketing Institute (CMI), son buena prueba de ello. Para ellos, el negocio más rentable es el de sus propios eventos que celebran cada septiembre, en los que consiguen un margen del 40% gracias tanto al coste de las entradas como el de los patrocinios. A cambio, estas empresas obtienen el beneficio de la visibilidad tanto en el evento como en su sitio web del CMI.

Content Marketing Institute

Además ofrecen otras formas de monetizar su presencia a través de:

  • Publicidad en emails
  • Webinars
  • Eventos virtuales
  • Revista impresa
  • Formación online
  • Consultoría
  • Investigación
  • Premios
  • Etc.

Hay muchas más opciones:

  • Publicidad nativa o contenido patrocinado. Por ejemplo, Forbes recibe ingresos mensuales por la oportunidad de publicar contenido que parece editorial
  • Eventos y conferencias
  • Contenido premium, ya sean productos físicos o digitales como ebooks
  • Contenido sindicado, es decir, original que publican otros websites
  • Donaciones, normalmente en organizaciones sin ánimo de lucro
  • Microfinanciación
  • Patrocinios
  • Suscripciones
  • Ingresos indirectos
  • Productos físicos
  • Productos de afiliados, como los que ofrecen en el podcast de Entrepreneur on fire (EOF)
  • Vender información a partir de los datos que recopilan de sus audiencias
  • Venta de servicios como Zappos insights, que ofrece consultoría, formación y mentorización como servicio siendo una empresa inicialmente enfocada a los venta de zapatos

Zappos Insight

El marketing al rescate del modelo

Disponer de esta capacidad de gestionar los contenidos en medios propios nos permite:

  • Recolectar información importante que facilita personalizar los anuncios del portal.
  • Rebajar los costes de las ventas: la calidad de nuestra audiencia permite ahorrar mucho dinero que ahora se invierten en medios pagados. La idea final es construir audiencias, no bases de datos.
  • Decrecen los costes de investigación y desarrollo: un ejemplo perfecto es el de Copyblogger. Tras construir una audiencia lanzó al mercado un producto que daba solución a los problemas que tenían. De esta forma se aseguraba de lanzar un producto al mercado en el que la gente estuviera interesada.
  • Mayor lealtad del comprador y mejorar las posibilidades de que se convierta en un embajador de la marca. Más de la mitad de los usuarios de Estados Unidos cambió de proveedores de servicio por experiencias pobres en atención al cliente. Ejemplos como el de Zappos, adquirido por Amazon, ha tenido su reflejo en un libro Delivering Happiness.

La audiencia como un ahorrador de costes

La proliferación de canales ha llevado también a una disgregación de los equipos implicados en las tareas de marketing:

  • Equipo móvil
  • Redes sociales
  • CRM
  • Desarrollo web
  • Relaciones públicas
  • Equipo de marca

Ante la multiplicidad de equipos se dificulta la coherencia de la marca. Es importante para el marketing generar valor, no solo describirlo, hay que ser capaz de crear contenido y experiencias. No hay que actuar como una empresa de medios. Hay que buscar y deleitar continuamente en cualquier momento del embudo de conversión.


Para muchas compañías hoy el marketing se ve como un organizador de servicios que ve al departamento comercial como el comprador y le ayuda a crear materiales de venta.

En esta nueva visión del marketing lo convierte en una inversión para el desarrollo de producto. El gran beneficio es que el marketing va a ayudar a ganar dinero para la empresa.

Por dónde empezamos “matando al marketing”

Uno de los grandes errores como marketeros ha sido ir añadiendo pequeños cambios, como el marketing en redes sociales o el de contenidos, sin preguntarnos cómo cambia el negocio. Las nuevas estrategias de marketing tienen que ir más allá de describir la experiencia del cliente. Las estrategias de marketing deben liderar la estrategia de negocio, ofreciendo experiencias que van más allá del producto o servicio.

Ejemplos de ello los encontramos en compañías como Dennis Publishing, una de las compañías de medios más grandes del Reino Unido, que se han expandido a la venta de coches; o Marriott, que se convierte en una empresa de medios del mundo de los viajes y tiempo libre porque han visto que la gente no tiene interés en la publicidad tradicional.

Tres competencias son básicas en el proceso de cambio:

  • No solo guiar a los clientes a través del buyer journey, la gente que no quiere ser guiada desea hacerlo bajo sus propios términos.
  • Meaning-driven y no data-driven. Hay que encontrar el valor emocional en los datos. Los datos cobran su significado cuando generan insights que nos llevan a la acción.
  • Organizarse para la agilidad y no para la velocidad.

¿Qué modelo seguir?

Qué atributos tiene estas empresas exitosas:

  • Una audiencia target clave
  • Una visión
  • El asset es la audiencia, el contenido nos sirve de ayuda para acercarnos. Una vez disponemos de la audiencia, podremos lograr ganancias y beneficios.

Para empezar a desarrollar nuestra estrategia, ¿qué preguntas debemos contestarnos?

  • ¿Cuál es el reto?, ¿qué reto de negocio queremos solucionar?
  • ¿Cuál es el sueño que alcanzo?
  • ¿Qué riesgo tengo si fallo?
  • ¿Qué permiso necesito conseguir de los mandos superiores?
  • ¿Qué presupuesto necesito?
  • ¿Qué puede pasar si hay cosas que salen mal, no crecemos lo suficientemente rápido, si un comprador se queja u otro tipo de problema?
  • ¿Cuánto tiempo necesitan para alcanzar?

Siendo más específicos:

  • ¿Cuál es la necesidad específica para alcanzar el objetivo?
  • ¿Cuál es la inversión en tiempo y dinero?
  • ¿Cómo se alinea con los objetivos de negocio?
  • ¿Cuáles son los riesgos?

Preguntas enfocadas a conocer mejor la audiencia:

  • ¿Quién es la audiencia target?
  • ¿Cuál es el contenido que necesita la audiencia?
  • ¿Cómo les va a ayudar en su trabajo o vida?
  • ¿Qué le preocupa a la audiencia?
  • ¿Qué UPS (Unique Value Proposition) vamos a ofrecer?

Cuestiones sobre el contenido

Nos diferenciamos de la competencia para poder captar cierta atención:

  • ¿Qué nicho de contenido planeas cubrir?
  • ¿Qué otras compañías planean cubrir este tipo de información? ¿Puedo ser un líder en esta área?
  • ¿Hay posibilidad de comprar recursos externos en vez de desarrollar uno?
  • ¿Cómo se encuentran estas historias?, ¿quién en la empresa nos puede ayudar?
  • ¿Qué recursos necesitan que no dispongamos actualmente?
  • ¿Cómo se deben contar estas historias: audio, vídeo, texto? No debemos olvidar que debemos concentrarnos, para empezar, solo en un tipo de información y una sola plataforma de distribución.
  • ¿Qué problemas clave pueden hacer romper el programa de contenidos?
  • ¿En qué plataforma tiene más sentido distribuirlo?
  • Está creando una nueva marca de contenido, o está entre un producto exitoso o la marca de la empresa.

¿Cómo sabrás que la iniciativa es exitosa? Debemos preguntarnos a qué herramientas podemos acceder:

  • Qué se necesita para capturar datos
  • Qué otros departamentos pueden ayudar
  • Qué tecnología para activar la colaboración y medición se necesita
  • Qué comunicación interna se necesita para asegurar el éxito
  • Cómo de rápido, considerando el ciclo de compra,se puede vincular la iniciativa a ventas, ahorro de costes, lealtad con el cliente
  • Qué problemas internos se necesitan resolver para poder vincular los suscriptores e ingresos

Creando la declaración del negocio

Joe Pulizzi i Robert Rose nos presentan el siguiente ejemplo:

Problema: Nuestras ofertas llegan tarde cuando llegamos a acceder al comprador.

Solución: Construir lealtad y evitar los procesos de request for proposal (RFP).

Desarrollo: Después de mirar las posibilidades, la opción blog y newsletter es la elegida.

  • Para empezar, crear dos publicaciones en el blog por semana
  • Un envío de email todos los sábados
  • Después pasaremos a realizar 3 publicaciones por semana
  • El incentivo para apuntarse a la newsletter será una plantilla gratuita a cambio de su email

Público mínimo viable: Lograr 5000 suscriptores en un plazo de seis meses con promoción adecuada y partiendo de la base de datos actual. A partir de los 8 meses se espera un 15% de crecimiento mensual.

Una audiencia, una misión

Para lograr el éxito es necesario crear una misión editorial. La declaración de la existencia de la empresa:

  • Público objetivo principal: que sea propietario de cámaras de fotografía
  • Material que se entregará a la audiencia: consejos básicos de uso
  • Resultados para la audiencia: conseguir más provecho de sus cámaras

Context tilt, el contenido que se ajusta
Contar la historia de forma diferente, encontrar un área educativa con poca o ninguna competencia, por ejemplo, en vez de los contenidos muy enfocados a profesionales, buscar público principiante con consejos útiles.

¿Cuándo lo hacen mal las empresas?

Cuándo intentan buscar muchos tipos de audiencia. Hay que buscar un nicho de contenido y buscar contenidos diferenciados. Si eres como la mayoría de empresas, probablemente no lo serás. Hay que hablar con el público para entender sus necesidades.

Tipos de contenido:

  • Artículos o publicaciones de blog
  • Boletines editoriales
  • Vídeos
  • Eventos en persona
  • Informes o libros libros blancos
  • Webinars o webcast
  • Libros, ya sean impresos o digitales
  • Revistas impresas
  • Podcasts
  • Boletines impresos

Sin suscriptores los ingresos desaparecen

Brian Clark pasó de un blog a convertirse en una de las compañías SAAS con más crecimiento del planeta.

Mientras hay empresas centrándose en métricas sin sentido, otras con paciencia y pasión están creando audiencias y creciendo. Una vez que construyas una audiencia, todo es posible. Además, analizando su actividad digital puedes comprender qué parte de la audiencia es la más valiosa.

En cualquier caso, ninguna empresa es dueña de su audiencia, pueden marchar en cualquier momento, de aquí la importancia de mantener una audiencia conectada y relevante. El correo electrónico habitualmente es la mejor forma de mantener la audiencia.

Hay tres consideraciones importantes:

  • Consistencia, enviarlo siempre la misma hora y el mismo día
  • Información valiosa para el público objetivo. Más allá de cupones descuento, ofrecer información que ayudará a los clientes a vivir una vida mejor, obtener mejores empleos, etc.
  • Ir más allá de lo que se publica en el blog.

Empezar hoy, ¡manos a la obra!

El contenido se crea porque está sirviendo al mejor interés de la organización y debe convertirse en un activo de toda la empresa.

Público mínimo viable

¿Qué se necesita según Brian Clark, de Copyblogger?

  • Recibes contenido, emails, redes sociales para adoptar y desarrollar
  • Haces crecer la audiencia de manera orgánica gracias a las redes sociales
  • Estás adquiriendo suficiente información sobre lo que piensan personas de su audiencia que te permiten a su vez mejorar los contenidos para esa audiencia

El público mínimo viable no tiene por qué ser un número aunque es útil establecerlo, por ejemplo, Michael Stelzner, de Social Media Examiner, esperó hasta los 10 000 usuarios antes de intentar generar ingresos.

Lo importante es la base, más que el número es la pasión. Hay que buscar un público específico e impactarlo con información asombrosa y consistente. Esta es la gran carencia de muchas empresas.

Construir el modelo, luego diversificar
Una vez tenemos la audiencia, podemos comenzar a medir, los posibles compradores reciben múltiples interacciones con los proveedores antes de hacer una compra, a mayor precio más interacciones se van a producir. Por esta razón, es muy interesante ofrecer varias opciones de suscripción: a mayor número de oportunidades, más posibilidades.

¿Cómo vender internamente este nuevo enfoque?
Haciendo un piloto, por ejemplo:

  • Al menos 12 meses
  • Objetivo general explicando cómo el negocio será diferente después del piloto
  • Métricas acordadas para poder seguir con más episodios
  • Aumentar clientes internos
  • Menos tiempo para cerrar los negocios
  • Aumentar los clientes de calidad

También se pueden investigar casos de cómo la competencia está realizando este enfoque de marketing y valorar:

  • ¿Cuántos suscriptores?
  • ¿Se comparte en redes sociales?
  • ¿Es la percepción de la empresa positiva?
  • ¿Qué actividades sigue para reclutar?

La idea es mostrar ciertas estrategias de contenido que dejan en desventaja al negocio. Se puede valorar el adquirir plataformas de contenido, que puede ser más fácil y rápido que crear una de cero, y competir con ellas. Para disminuir posibles riesgos en una compra hay que valorar los mismos aspectos:

  • Audiencia
  • Qué tipo de contenido publican
  • Crear audiencia a lo largo del tiempo

Esta es la forma como cualquier empresa de medios y contenidos en marketing ha empezado y va a ser una de las tendencias de los próximos 5 a 10 años: marcas comprando compañías de medios, así como sitios de bloggers influyentes.

Qué lecciones se aprenden a través de la transformación

Una transformación del departamento de marketing no va a suceder simplemente poniéndonos de acuerdo en qué se debería hacer.

Todo empieza con un business case, pero lo más importante, la esencia de una transformación, es el trabajo real que sigue. Porque va a afectar a todo. Cambiará la forma de vender, de retener clientes, cómo nos organizamos en las acciones de cara al público, incluso en el desarrollo de productos, investigación y desarrollo.

Ejemplos:

  • Zappos miraron qué estaban haciendo los clientes y probaron de añadir más valor
  • Schneider electric, la Energy University ofrece calidad, excelencia de contenidos
  • Experience live vieron que la gente valoraba la comunicación que estaban teniendo y decidieron cobrar aún a costa de perder algunos lectores

El futuro del marketing para Pulizzi y Rose

La idea no es matar el marketing, es transformarlo, ampliar sus horizontes para convertirlo en el centro estratégico del modelo de negocios del futuro.

Para un gurú del marketing como Kotler el Marketing 3.0 está evolucionando:

  • En una primera etapa, se enfocó a cómo realizar una venta, las transacciones
  • En una segunda etapa, relacionarse, cómo hacer que el consumidor vuelva y consuma más
  • Y en esta tercera etapa, el marketing se ha desplazado a invitar a los consumidores a participar en el desarrollo de productos y comunicaciones de la empresa

Algunas dudas que pueden surgir en el proceso de cambio a este nuevo marketing:

Hay mucho contenido en los medios, ¿cómo podemos destacar?

Desde Gutenberg ha habido una explosión de contenido que tanto los medios digitales como la televisión o la radio han expandido. La pregunta que debemos hacernos es qué otras opciones tenemos. Alternativas como las redes sociales o la publicidad se van a ir haciendo más complejas con el tiempo y los contenidos van a seguir jugando un papel principal.

Esta aproximación va a costar más que la publicidad
¿Qué pasa si mañana la publicidad falla y no hemos invertido en una manera alternativa? Además, como se subraya a lo largo del libro, el marketing puede ofrecer valor añadido a todo el negocio.

No somos una empresa de medios y, por tanto, no podemos crear contenido
Qué pensaríamos si dijéramos que no podemos crear grandes productos, hay que invertir en gente de talento.

No se puede vincular el marketing de contenidos a ingresos
Hay que tener en cuenta otras formas de valorar el negocio. A menudo, comercializar el contenido pasa por enfocarse a una audiencia más pequeña pero más activa.

Hay que tomarlo como un desafío a nuestra manera de medir. No podemos quedarnos con que siempre lo hemos hecho así. Hay que buscar oportunidades, dejar de hacer para enfocarse a nuevas. La pregunta pasa por responder qué pasa si entramos en un mundo donde los medios son creados por anunciantes.

En el caso de estar equivocados acerca de las posibilidades de generar beneficios con los contenidos, al menos habrá servido para pensar más estratégicamente su realización.

La propuesta del libro Killing marketing es, sin duda, atrevida porque lleva a muchos negocios a tener que replantearse su core business y buscar nuevas formas de acceder al consumidor y monetizar los esfuerzos.

Si quieres profundizar en el marketing de contenidos de la mano de Joe Pulizzi, no te pierdas nuestra selección de libros de marketing de contenidos donde encontrarás otros libros del autor como Epic Content Marketing y Content Inc.

Yo ya he empezado, ¿y tú?