Likeable social media, un libro para ser el mejor en redes sociales

David Kerpen desgrana su experiencia para hacer que tu marca sea la mejor en las redes sociales. Te hablamos de su famoso libro Likeable Social Media.

Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Generally Amazing on Facebook (& Other Social Networks) es uno de esos libros que, año tras año, se sitúa entre los más vendidos de Amazon. Su autor, Dave Kerpen, es cofundador y CEO de la agencia norteamericana Likeable media. Dos razones de peso para desgranar algunos de los puntos a los que hace referencia.

En este libro, Kerpen hace un repaso del potencial que tienen las redes sociales, haciendo especial hincapié en Facebook para el desarrollo de estrategias de marketing digital.

El origen del libro Likeable Social Media

Las redes sociales han supuesto un paso más en la revolución que estamos viviendo, marcada por la premisa de que son los propios consumidores los que han tomado el control de la comunicación en relación a las marcas.

Si el boca a boca es la forma perfecta para hacer llegar nuestro producto al mundo, las redes sociales han conseguido crear un canal de comunicación donde a la gente le gusta compartir y sentirse conectado con otras personas y, de la misma forma, donde interactúan con las marcas y organizaciones de las que son seguidoras.

La experiencia de Kerpen y su empresa, con clientes como 1800flowers, Verizon, Neutrogena hacen que este esté lleno de ejemplos prácticos de cómo desarrollan su estrategia en las redes sociales.

Empresas, todas ellas, con unas características comunes, tal como se vislumbra a lo largo de todo el libro, entre las que podemos destacar la siguientes:

  • Escuchar realmente
  • Dar valor en sus comunicaciones
  • Responder a sus seguidores y compradores
  • Compartir y servir de inspiración para que desees compartir contenido

Porque las redes sociales han facilitado que no sea una comunicación en una sola dirección, en la que la marca ejerce continuamente presión solo para vender, pero que no está dispuesta para a escuchar.

¿Cuándo las redes sociales no son una solución?

Aunque muchas veces no nos damos cuenta, las redes sociales no son una solución mágica. Van a carecer de utilidad, no va a ayudarnos, en algunas situaciones o necesidades, por ejemplo:

  • No disponer de un buen producto o servicio. Incluso pueden ser contraproducentes porque son también el canal perfecto donde comunicar los fallos.
  • No son una herramienta de venta perfecta para que mañana estemos teniendo un caso de éxito. Se requiere mucho trabajo y constancia.
  • Las redes sociales no son algo gratuito. Llevar a la realidad nuestro plan de social media supone tiempo y, por tanto, dinero, para alcanzar un crecimiento sostenido y funcionan mucho mejor como un complemento a otras tácticas de marketing online, como las relaciones públicas, por ejemplo.

La importancia de saber escuchar

¿A quién no le gusta que le escuchen? Durante años las empresas han utilizado su posición dominante para controlar la conversación. Pero, ahora mismo, el cliente es quien se ha situado en el centro. Por primera vez, a través de las redes sociales, las empresas pueden escuchar y hablar de tú a tú. Además, también pueden obtener información sobre sus competidores.

Por qué nos interesa saber escuchar en social media

Una escucha activa conlleva algunas ventajas muy significativas:

  • Fortalecer la relación con nuestros clientes porque se van a sentir importantes.
  • Entender mejor cómo los compradores utilizan nuestros productos.
  • Descubrir nuevas oportunidades de desarrollo de productos. Puede suceder que no las hayamos tenido tenido en cuenta o que, proactivamente, estamos buscando conocer qué características son bien valoradas. Las redes sociales nos facilitan un canal para acceder a esta información.
  • Conocer qué les importa a nuestros posibles clientes facilita poder realizar ofertas, promociones y concursos que les van a interesar.
  • Hacer test de ideas de manera más sencilla, en vez de grandes lanzamientos, para conocer su feedback de manera más ágil.

Aprovecha las posibilidades de segmentación

Solo en Facebook podemos segmentar a la población por muchas características, algunas pueden ser:

  • Edad
  • Sexo
  • Educación
  • Estado civil
  • Intereses concretos como la filantropía, los animales, los viajes…
  • Puesto de trabajo
  • Empresa
  • Etc.

Lo que nos interesa como negocio es impactar a aquellas personas a las que realmente les vamos a poder interesar. Algo que saben muy bien marcas como Hawkers, que exprimen al máximo las posibilidades en las redes sociales.

Una hipersegmentación que también ha proliferado con el nacimiento de las redes sociales, en contraposición a unas posibilidades más genéricas que nos ofrecían, hasta ahora, los medios de comunicación tradicionales: periódicos, radios o televisiones.

Si nuestro buyer persona se dirige al sector B2B, Linkedin es el rey. Aunque Facebook parece que quiere avanzar en esta dirección con su propuesta de jobs market.

La importancia de ponerse en el lugar del consumidor

Lo que buscamos como usuarios de las redes sociales es disfrutar y conectar con otra gente. Por eso nuestra comunicación como empresa con presencia en las redes sociales no debe funcionar únicamente pensando en venta.

Por contra, nuestras comunicaciones deben poner en cuestión aspectos como:

  • ¿Los mensajes tienen valor para nuestra audiencia o los van a encontrar molestos?
  • ¿Querría recibir este mensaje como consumidor?

Si en ambos casos la respuesta es positiva, nuestro mensaje va a ser bien recibido. En caso contrario, es mejor buscar otros contenidos para hacerlos llegar a nuestra audiencia.

Para ordenar y priorizar pensando en los usuarios surgen algoritmos como edgerank de Facebook que determinan la visibilidad de nuestros contenidos en Facebook. Se basa en tres factores:

  • Lo novedoso del contenido. ¿A quién no le gusta encontrarse con contenido fresco?
  • La relación que tiene nuestro contenido con las personas que lo van a ver. ¿Interactúa a menudo?
  • Cuántos comentarios y likes está generando el contenido, el tan deseado engagement.

Invita a tus compradores a convertirse en tus primeros fans

Tener muchos fans en las redes sociales es una tarea complicada hasta para las grandes empresas. La mejor forma de empezar es intentar que sean tus compradores, y el personal relacionado con el día a día de la empresa, tus primeros seguidores.

Qué razones pueden tener nuestros seguidores para convertirse en fans de nuestra marca:

  • Recibir descuentos y promociones
  • Mostrar el apoyo a la marca a sus amigos
  • Conseguir regalos, como pueden ser las muestra gratuitas
  • Estar informado de las actividades de la compañía
  • Estar al dia de futuros proyectos
  • Estar al tanto de rebajas
  • Diversión
  • Contenido exclusivo
  • Aprender más sobre la compañía

Por eso es importante aprovechar los puntos de contacto de la empresa para dar visibilidad a nuestras redes sociales:

      • En el sitio web
      • Newsletters
      • La firma de email de los miembros de la compañía
      • Tarjetas de visita
      • Catálogos
      • Recibos o facturas que se puedan emitir
      • Llamadas
      • Packaging
      • En los puntos de venta

Crea un diálogo verdadero con tus seguidores

Cada marca tiene que ser capaz de crear una relación continua con sus seguidores. Y eso pasa por estar realmente preocupado por lo que piensan y les interesa. Es un carrera de fondo para conseguir crear comunidades alrededor de dos valores básicos: la confianza y la lealtad.

Responde rápido a todos los comentarios negativos

Estar en las redes sociales es estar preparado también para los comentarios negativos y debemos ser capaces de responder de forma apropiada. De esta forma, hasta los clientes más enfadados pueden perdonar.

Las marcas también pueden, y deben, pedir perdón, y eso no implica reconocer siempre la culpa pero, de esta forma, podemos hacer sentir a nuestro comprador que va a ser escuchado.

Algunos ejemplos para disculparnos:

      • Lo siento por que hayas pasado por esta experiencia
      • Esto suena frustrante. Disculpas por haberte hecho sentir así.
      • Nos sabe mal que te sientas de esta forma
      • Sentimos que hayas tenido esta experiencia.

A partir de aquí nuestro objetivo debe ser intentar solucionar el problema. A nuestros compradores no les importa en qué departamento estemos, ellos solo buscan una resolución.

De esta forma podemos pasar de tener clientes enfadados a convertirlos, incluso, en seguidores de la marca, como bien argumenta Jay Baer en su . Puedes leer una reseña de otros de sus libros, Youtility.

En este tipo de situaciones tenemos que analizar la influencia de esta persona que nos está criticando para poder priorizar o ser capaces de sorprenderla, por ejemplo, enviándole un cupón descuento, devolver la factura, etc.  En estos casos podemos ser creativos para buscar la forma de deleitarla y llevarla a nuestro bando.

Los buenos comentarios también hay que responderlos

Es un gran momento para interactuar con nuestros posibles o actuales compradores. La mejor respuesta es partiendo de la personalidad de marca, que debe llevarnos a buscar las respuestas más humanas posibles. Hay infinitas formas de dar las gracias, expresando los valores de la marca. Además, también debemos tener en cuenta quién nos está hablando: jóvenes, adultos, aventureros, etc. para crear una respuesta acorde.

Las redes sociales al fin y al cabo son una conversación inmensa y uno de nuestros objetivos es alimentarla.

¿Qué puedes hacer para estar preparado?

      • Crear un documento con la voz de la marca.
      • Determina los recursos que vas a necesitar para responder a cada cliente o usuario. ¿Tienes en cuenta las noches y los fines de semana?
      • Cómo podemos hacer para agradecer a aquellos seguidores y compradores que son más leales e influyentes para que nos recomienden.

La importancia de ser auténtico

Como marca tenemos que formar parte de la conversación, interesarnos por lo que les preocupa a nuestros compradores. Por eso hay que mostrarse tal como uno es. Si en las redes sociales hablamos entre humanos, las marcas tienen que tener también esta capacidad para conversar como uno más. De ahí la importancia de tener una voz de marca definida.

Una forma gráfica de mostrar esta humanidad también es compartiendo información de la  compañía, su gente, su cultura de trabajo… Conviene humanizar la marca y que sepan quién está detrás, sin que eso, por supuesto, monopolice las publicaciones. Al final, el centro siempre son los clientes y sus seguidores.

La honestidad y la transparencia son los valores más importantes a la hora de comunicarnos y generar confianza. Hay que empatizar con él para saber qué es lo que quiere y desea, cuáles son sus necesidades y preocupaciones.

Genera conversación preguntando

Podemos dar voz a nuestros seguidores con preguntas como:

      • Por qué te gusta esta página
      • Cuándo utilizastes nuestro producto o servicio por primera vez
      • Cuál es el lugar en el que utilizas nuestro producto
      • Quién te inspira más
      • Qué te gustaría ver más a menudo en esta comunidad

Siempre vamos a suscitar una mayor conexión emocional cuando les pedimos su opinión y somos capaces de demostrar que nos importa lo que dicen, que tenemos una visión abierta y honesta y demostrarles que son el centro.

Podemos utilizar los clásicos focus group para buscar respuestas rápidas y directas hacia nuestros seguidores:

      • Qué podemos hacer mejor
      • Cuál ha sido nuestra mejor y peor experiencia
      • Qué piensa sobre nuestro último anuncio

También podemos utilizar encuestas online de forma privada.

Si somos capaces de dar valor gratis generamos confianza e incluso ventas, por ejemplo, compartiendo nuestros mejores consejos y experiencias.

Porque estamos en un mundo en el que todas las marcas se convierten en un medio de comunicación. Compartiendo contenido de calidad son capaces de crear su comunidad y no solo estamos hablando de contenido textual, pueden ser vídeos, videojuegos o una aplicación que sea útil, etc.

Aprovecha el storytelling de tu marca

A la gente le gusta escuchar historias y como marca nos pueden ayudar a captar la atención.

Algunas preguntas que nos podemos hacer para crear nuestro relato de marca:

      • Cómo empezó la compañía
      • Cómo resistió los momentos más duros
      • Quiénes han sido o son los clientes clave
      • Qué cosas divertidas han pasado con los clientes
      • Cómo han cambiado la vida de los empleados al trabajar en la empresa
      • Contamos con programas de responsabilidad social corporativa

La imagen como herramienta de apoyo

Apoyarnos en imágenes o videos son herramientas perfectas a la hora de explicar estas historias.

No tiene porqué ser una comunicación unidireccional, también en este caso podemos ayudar a que nuestros compradores expliquen las suyas. Para hacerlo debemos darles herramientas e incentivar a aquellos seguidores más apasionados.

Las redes sociales van más allá del marketing, las relaciones públicas o la publicidad. En ellas podemos trabajar otros aspectos como la atención al cliente, la venta o, incluso, la generación de ideas de innovación y desarrollo.

Por ello resulta básico implicar a todos los departamentos que tengan puntos de contacto con el cliente.

Algunas cosas que se pueden hacer:

      • Incluir nuestras redes sociales en nuestra publicidad en televisión, radio, email, etc.
      • Marketing puede recrear concursos
      • Desde el área de relaciones públicas se puede tener una escucha activa y responder. Determinar quiénes son los bloggers más influyentes para el segmento al que nos dirigimos
      • El equipo de ventas puede mejorar su propuesta de valor también a partir de escuchar a nuestros seguidores.
      • Desde el área de dirección pueden generar contenido a través de las redes sociales o interactuar públicamente con los partners clave,etc.

Anuncios en redes sociales

Aprovecha las posibilidades de segmentación para anunciarte y hacer llegar más lejos tu mensaje.

Aspectos como la población, la edad, los intereses, la fecha de cumpleaños, su idioma, el estado civil, los gustos… para llegar a aquellos que realmente les puede interesar el mensaje.

Una vez que tenemos claro cuál es nuestro público, podemos crear más de un tipo de anuncio y hacer tests para conocer cuál funciona mejor.

Todas las plataformas como Facebook, Linkedin, Twitter… disponen de su propia herramienta de publicidad.

No pensar solo en vender

Al compartir contenidos, información, experiencias… estamos vendiendo de forma indirecta.

      • Construimos confianza en nuestra relaciones
      • Damos visibilidad a la marca
      • Tenemos una escucha activa en al conversación
      • Aprendemos de los líderes de la industria y los compradores

¿Cuál es el secreto, en resumen, para ser bueno en redes sociales según David Kerpen?

      • Saber escuchar
      • Ser transparente, honesto, es uno de los valores más importantes para las empresas de hoy en día
      • Responder a todo el mundo, tanto a las críticas como a los elogios, para crear un engagement contínuo
      • Ser auténtico
      • Explicar grandes historias que la gente quiera compartir, que le de al like
      • Ser sensible

¿Te apuntas a sacarle partido a las redes sociales? Likeable Social Media puede ser tu punto de partida.

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