Marketing orientado al consumidor: el cliente no siempre tiene la razón

El producto ya no es el rey. Pongamos el foco en el consumidor, pero enfocando a los clientes que nos proporcionen una mayor rentabilidad.

Corría el año 1975. Según la leyenda, un insatisfecho cliente entró en una de las nuevas tiendas de Nordstrom en Alaska. Quería devolver unas ruedas de auto desgastadas por no ser lo suficientemente duraderas. Hasta aquí todo más o menos normal, si no fuera porque Nordstrom no había vendido esas ruedas. Es más, Nordstrom no vendía ningún tipo de ruedas en ninguno de sus establecimientos.

La leyenda continúa. Nordstrom, que por aquel entonces ya se vanagloriaba de su servicio de posventa, decidió reembolsar el importe de las ruedas al supuesto cliente. No se sabe con certeza si la historia fue real o no. En cualquier caso, el repetirla durante años en las escuelas de marketing la ha hecho verídica.

Todos los comercios quieren tener contentos a sus clientes o posibles clientes. Todas las empresas quieren generar confianza entre sus compradores. A veces a cualquier precio. Pero, ¿hizo bien el vendedor en devolver el dinero de un producto que no habían vendido? Al fin y al cabo, el cliente siempre tiene la razón, ¿o no?

Según Peter Fader, autor del libro Customer centricity, Nordstrom probablemente se equivocó en su decisión. El cliente no siempre tiene la razón. Más bien, algunos clientes siempre tienen la razón.

Para el autor, el enfoque de negocio centrado en el producto ha sufrido ciertos varapalos que deben superarse con una nueva perspectiva enfocada en los clientes clave. Si antes el margen de crecimiento de una empresa estaba en incrementar su cuota de mercado, ahora está en incrementar la fidelización de cada consumidor. Veamos las principales diferencias de estos dos paradigmas del marketing.

Enfoque de negocio centrado en el producto

  • El objetivo principal es maximizar los beneficios para los accionistas
  • Para incrementar los beneficios se deben aumentar las ventas y reducir costes
  • La cuota de mercado es el indicador de rendimiento clave
  • El crecimiento se realiza a través de la ampliación del producto
  • La estructura de la empresa gira en torno al producto (product managers…)

La ventaja competitiva vendrá determinada por la experiencia en el producto.

Enfoque de negocio centrado en el consumidor

  • El objetivo principal es maximizar los beneficios para los accionistas
  • Distinguir a los consumidores más rentables de los que no lo son
  • Considerar el potencial de rentabilidad futura de los consumidores
  • El crecimiento se realiza a través de la fidelización y desarrollo de los clientes
  • La estructura de la empresa gira en torno al consumidor (influyendo en el diseño de producto y la innovación)

La ventaja competitiva se consigue a través de la experiencia de la relación de la marca con los consumidores clave.

¿Qué motivos han suscitado el cambio de enfoque en el producto a un enfoque centrado en el consumidor? Fader apunta varias causas por las que para muchas empresas es o sería más rentable el cambio de paradigma.

Si nos centramos en el contexto actual, los usuarios tienen acceso a más información y pueden acaparar muchos datos antes de realizar una compra. La competencia de precios y productos es cada vez mayor.

Vivimos en mercado cada vez más global y desregulado, y los consumidores reclaman “soluciones finales”, en vez de tener que combinar distintos productos y servicios de distintos proveedores. Por otra parte, las empresas disponen de sistemas de información que permiten realizar un seguimiento más detallado de cada uno de sus clientes.

Las estrategias de marketing orientadas al consumidor deben segmentar sus mercados en pequeños nichos con los que puedan conectar de forma más directa, generando confianza, credibilidad y fidelidad. La rentabilidad vendrá de un mayor margen  de beneficio al poder vender a un mayor precio por el valor que añadimos, largas relaciones con nuestros consumidores que reducirán progresivamente los costes de nuevas ventas, y las ventas cruzadas que podamos realizar.

En los tardíos años sesenta un visionario Lester Wunderman dio luz a la idea del marketing directo. Podemos considerarlo el embrión del marketing orientado al consumidor.

Algunos mandamientos del marketing directo

  • Cada consumidor debe ser nuestra unidad de análisis
  • Conocer quién es cada consumidor y qué quiere comprar
  • Realizar nuestra comunicación a partir de las compras realizadas
  • Determinar y aprovechar el valor de cada cliente constantemente

No se trata de marginar a los consumidores que no son clientes, o a los que nos han comprado una única vez. Debemos adaptar nuestra estrategia a los diferentes públicos según su rentabilidad actual o futura, centrando nuestros esfuerzos para que los que nos compran incrementen sus adquisiciones, pero sin olvidarnos del resto de clientes. Tampoco debemos olvidarnos de los futuros clientes. Hay muchas empresas que ya cuidan la relación con estudiantes de determinadas carreras universitarias por su potencial futuro de rentabilidad.

Es posible que la persona que pidió cambiar sus neumáticos en Nordstrom fuera también cliente del centro comercial. Y si su cuota de rentabilidad era superior al coste de abonarle unos neumáticos que nunca se vendieron en ese establecimiento, bienvenido sea el cambio. Pero si realmente era un lugareño desorientado que nunca compró ni pretendió comprar en un futuro en Nordstrom, amablemente debieron pedirle que se fuera sobre las ruedas que traía.

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