Las métricas pueden dibujar un bello cuerpo pero carente de vida, que necesita de contenidos para latir con fuerza
1,80 m, 60-90-60 podría ser el algoritmo con el que nos viene a la cabeza enseguida una top model, pero también podrían ser las medidas de la base de una farola de diseño de esas que algunos ayuntamientos de nuestras españas se empeñan en repartir por calles y plazas. Y ya nos habríamos dado con una en la frente de la decepción al no encontrar a la Kate Moss de turno.
Algo parecido puede pasarnos con las métricas en redes sociales: impresionantes, impredecibles, imprescindibles, pero también incomprensibles o incomprendidas. Porque no tienen corazón. Solo datos y más datos combinados al más puro azar de los señores ROI, Google Analytics, Klout… y todo el etcétera que queramos.
Puestos a medir, no es lo mismo que la imagen de un Obama victorioso abrazando a su esposa reciba tropecientos miles de retuits tras lograr la reelección, o que se convierta en trending topic la pifia de Paula Vázquez publicando su teléfono en Twitter. En ambos casos, sus métricas van a reflejar un gran impacto pero, ciertamente, la diferencia entre ellos es abismal (y no nos referimos, ni cuestionamos, la talla de los personajes). ¿Qué cambia? El contenido del mensaje.
Implícito o explícito, el contenido marca, ha marcado y tiene que marcar la diferencia. Por eso, si bien las métricas son importantes para guiar nuestras estrategias (como bien explicaba Natalia en este reciente post a propósito del ROI), debemos otorgarle al contenido el papel que se merece a la hora de valorar notoriedades y posicionamientos.
Las marcas, ansiosas de resultados (para que estos se traduzcan en ventas) presionan a sus Community Manager y/o Social Media Manager de turno para que acumulen cifras por todos los frentes: followers, me gusta, clics, pins… que luego se traduzcan en métricas despampanantes de progresión ascendente; sin tener en cuenta -o dejando de lado- que, si son capaces de ofrecer contenido: atractivo, de interés, diferente, útil y con todos los adjetivos que se nos antojen, el resultado llegará, quizá con valores numéricos más modestos, pero con mayor grado de influencia positiva.
Es como si los valores que nos proporcionan las métricas (conseguidos con esfuerzos estratégicos de todos los tipos, y más o menos lícitos) dibujaran un bello cuerpo, pero un cuerpo que quedaría inerte si no le ponemos ese corazón que le vida, un corazón que lata con fuerza: contenidos que le den vida.
¿Te quedas con el cuerpo o apuestas por el corazón?
