Naming: cómo poner nombre a tu marca

El nombre de una marca es la pieza clave que desencadena su ADN. El arte de poner nombre, consejos, tipologías y ejemplos para tu naming.

La MARCA. Así, en mayúsculas. Esa personita imaginaria en forma de percepciones que los consumidores tienen en su mente y asocian a un producto o servicio. Sabemos que una marca puede afectar y afecta a la percepción de los consumidores sobre la calidad de un producto, y que esa percepción es la que determinará sus acciones (ya sea comprar o vapulear). En cualquier caso, ya sabemos que lo que percibimos no tiene que ser necesariamente verdad (aquí es donde iría una imagen con el típico trampantojo).

Muchos elementos influyen en la percepción y en la construcción de una marca. Schmitt y Simonson ya se aventuraron en 1997 a determinar las posibles fortalezas y debilidades que pueden poseer los distintos elementos que conforman los cimientos de una marca.

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Todo empieza con un nombre

De todos los elementos que intervienen en la construcción de una marca, encontramos en la punta del iceberg al NOMBRE. Así, también en mayúsculas. Una suma de letras a las que asociamos todos los productos, servicios, acciones, atributos, valores y adjetivos que ofrezca la marca en cuestión. Lo más palpable de la personificación de un concepto.

El nombre aparece directa o indirectamente en todas las comunicaciones y productos de la marca. Parece esa divertida tira adhesiva de letras personalizables con una pistolita que podemos poner en nuestras cosas (o en las que queramos hacer nuestras). Una vez tienes nombre, es difícil cambiarlo (que se lo pregunten a Mr. Proper). Por eso cuesta tanto elegir uno. Puedes llegar a tener todo el producto pensado y la empresa montada, y no poder lanzarlo o hacer tarjetas de visita por no tener nombre.

En uno de los grupos de música en los que toqué no tuvimos nombre, ¡durante dos años! No nos pusimos de acuerdo en encontrar un nombre que nos gustara, que transmitiera todo lo que llevábamos dentro (a parte de ruido). Al final lo encontramos, más o menos, pero fue tenerlo y disolver el grupo (sería que el nombre no tenía el gancho deseado).

Barbara E. Kahn, experta en branding, nos habla de los riesgos y consideraciones al escoger un nombre. Según la autora, el nombre de una marca afecta a todos los públicos de una empresa, y en distintos ámbitos.

EFECTOS DE LOS NOMBRES DE UNA MARCA

  • Consumidores: Afecta a la probabilidad de compra.
  • Empleados: Afecta al estado de ánimo y a la productividad.
  • Empresa: Puede limitar oportunidades (nuevos productos, mercados…).
  • Inversores: Puede ocasionar juicios subconscientes sobre los méritos y fuerzas de la compañía.

Jugando a bautizar cosas

Ya somos conscientes de la importancia y dificultad de poner un nombre a nuestra marca, empresa o cualquier cosa. Puedes tirar de alguna de las máquinas de poner nombres que circulan por la red, pero si pueden servir para tener algún input más, ya será mucho. A continuación analizaremos cómo ha de ser un buen nombre y qué tipologías de namings podemos encontrarnos, condimentado con algunos ejemplos.

Son muchos los requisitos que debe cumplir un buen naming. Víctor Mirabet, de la consultora Nombra, comentaba en La Vanguardia que para poner un buen nombre “hay que saber de estrategia de marca, conocer la ley de propiedad industrial, tener una habilidad creativa, llevar a cabo investigación sobre mercados y productos, y conocer las culturas y las lenguas del planeta”. Casi nada.

Sin cerrar puertas a la creatividad, la profesora Khan realiza una clasificación de tipologías de nombres de marcas que pueden servir como guía a la hora de pensar distintas posibilidades para nombrar a nuestro hijo no carnal.

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Podemos encontrar muchos decálogos para un buen naming, los colegas de Anagrama lo sintetizan en cinco puntos y una divertida recopilación de nombradas curiosidades. En cualquier caso, el nombre tiene que ser fácilmente reconocible y pronunciable. También debería ser distintivo y coherente con la estrategia de marca, evocando a la acción o incluso una historia. Además tiene que estar disponible, tanto en el registro de marcas como en internet. No es casualidad que las startups cada vez tengan nombres más estrambóticos. Finalmente, pensar en global y asegurarse de no tener sorpresas en próximos mercados.

Es curiosa la elección de algunos nombres, o el misterio que esconden. En el caso de Virgin, su entonces joven fundador lo justificó por su total falta de experiencia en el mundo de los negocios. Sí, a veces el origen puede ser inexplicable. Y sí, el nombre es la punta de lanza de nuestra marca, pero es una lanza de doble filo, puesto que la percepción de ese nombre también cambia según las asociaciones que realizamos con todos los otros elementos y acciones de la marca. Así que hay que calentarse la cabeza en buscar un buen nombre, pero priorizando el efecto real de nuestra marca en el mundo. ¡A jugar!

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