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¿Qué es el efecto Veblen?

¿Qué es el efecto Veblen?

El efecto Veblen tiene la propiedad de hacer que un producto se comporte de forma opuesta a la que marca la teoría económica general e invierta su curva.

La base de una teoría económica nos dice que, cuando los precios caen, más gente compra un producto. Sin embargo, si el precio del bitcoin sube, su demanda se incrementa. ¿Es el bitcoin un bien Veblen? Esto y otras muchas cosas sobre el conocido como efecto Veblen es lo que vamos a intentar averiguar a través de estas líneas, adentrándonos en el hecho de cómo afecta a las empresas y a sus aplicaciones en el marketing.

El efecto Veblen y sus rasgos destacados

Cuando algo contraviene las normas llama de por sí la atención. Y si las normas que se contravienen son las de la economía resulta todavía más interesante. Esto es lo que debió parecerle a Thorstein Veblen, nacido en 1857,  al observar este comportamiento atípico en ciertos bienes que invertían la pendiente de la curva de demanda normal de algún producto.

Los bienes, productos y servicios Veblen pueden ser de muy diversos tipos.

Los artículos de lujo

Generalmente se asocian los bienes Veblen a los artículos de lujo. Vehículos deportivos, como puedes ver en los casos de Ferrari o Aston Martin, marcas de relojes como Rolex o Cartier, o grandes firmas de moda y diseñadores como Louis Vuitton o Hermès, al que se mencionamos varias veces cuando hablamos del Fingerprint method.

Efectivamente, en estos productos se cumple la premisa de que cuanto más elevado es su precio, más demandados son. Sin embargo, siguen respaldando esta relación por todo un contenido de valores y por una cierta utilidad.

En definitiva, son bienes y productos que se benefician de cubrir una necesidad, al tiempo que satisfacen la representatividad y el estatus.

El carácter esnob

El bien Veblen tiene la virtud de satisfacer lo que él definía como la clase ociosa en su libro Teoría de la clase ociosa. El producto no necesita tener un valor por sí mismo. Le basta con un valor atribuido por su novedad, escasez, rareza o cualquier otra circunstancia.

Como expone el estudio de un grupo de analistas de Bernstein Research, el bitcoin parece tener similitud con estos productos que son básicamente apreciados porque representan un estatus. Está de moda y es muy representativo adquirir bitcoins.

En definitiva, estás ante un producto y un consumidor que responde a la premisa “lo compro porque puedo gastarlo y esto me define en mi estatus frente a la sociedad”. De esta manera, puedes encontrarte en la situación de que un producto se encuentre completamente vacío de valores, pero te siga satisfaciendo; cuanto más se eleve su precio, más exclusivo se hará, por lo que tendrá valor aunque carezca de valores.

La contraposición con los bienes Giffen y Bandwagon

Bienes Giffen

En el otro lado encontramos los bienes Giffen, que son los que responden a un comportamiento normal de la curva de demanda. En ellos, el precio se incrementa al producirse un aumento de la demanda y, a medida que los recursos de su consumidor medio mejoran, su precio va disminuyendo.

En ellos observas que la relación entre el aumento o la disminución del poder adquisitivo y el precio del producto es directa. Son productos básicos que no se distinguen especialmente por nada y que responden a unas necesidades elementales. En cuanto la situación mejora se busca el estatus dentro de cada rango.

Bienes Bandwagon

Un caso curioso lo encontramos en los bienes Bandwagon. Son aquellos que se caracterizan por ser más demandados a medida que se popularizan y se extiende su uso. Esto puede suceder porque se reconozca su efectividad o bien porque, al producirse masivamente tras su entrada innovadora, sus precios bajen. Sería el caso de las bicicletas eléctricas o de los productos de última tecnología.

La importancia del concepto de estatus

Coco Chanel decía que la necesidad del lujo empezaba cuando acababa la verdadera necesidad. Los productos Giffen se abandonan en cuanto la situación mejora porque se asocian a la pobreza y nadie quiere sentirse pobre. Y mucho menos demostrarlo en sociedad.

Del mismo modo, la clase ociosa que define Veblen no adquiere los bienes por su elevado precio para desmarcarse de otras clases sociales, sino para marcar un estatus y una jerarquía dentro de la suya.

De esta manera, en cada grupo y clase social vas a encontrar bienes, productos y servicios que pueden ser Veblen o Giffen según caigan en un segmento, con unas características socioeconómicas determinadas, o en otro. Y en todos los segmentos vas a encontrar la clase ociosa.

Articulando todo en torno a la empresa

Un bien Veblen tiene la propiedad de invertir la curva normal de la demanda de un producto, haciendo que, cuanto más se eleve su precio, más sea demandado. En esa línea, una empresa ha de conocer su producto y establecer estrategias que enfoquen unos objetivos.

Vemos que un mismo producto, dependiendo de si va dirigido a unos segmentos u otros, puede convertirse en un tipo de bien distinto, ya sea Bandwagon, esnob, Giffen o Veblen.

El estatus del consumidor y su necesidad de inscribirse en un determinado rango social, de demostrar y lucir su pertenencia a él e, incluso, de establecer una posición dentro de una jerarquía, van a ser los elementos que definan en qué rango se sitúa tu producto respecto al segmento elegido.

El marketing emocional

Convertir tu producto o servicio en un bien de lujo para determinadas personas o dotarle de un efecto esnob pasa por definir correctamente al cliente que consideres como tu objetivo. Y es que, realmente, al producto lo define el cliente, y para llegar a ser lo suficientemente significativo para él y su estatus has de apelar a su parte emocional.

Dotar al producto de emociones es fundamental dentro de tu estrategia. En este sentido vale la pena estudiar el caso de los famosos auriculares Beats, que mezclaron el concepto premium con embajadores famosos, para hacer de un producto con una mala relación calidad precio un auténtico éxito de ventas.

Estrategia de marketing de producto

Incluso aunque no pretendas que tus productos sean de lujo, seguro que deseas que se vendan con éxito. Encuentras grandes ejemplos en el mercado cuyo enfoque empresarial no pasa por ser un Rolex, sino por hacer un gran negocio con los watches y convertir estos en el Veblen de una clase determinada. Lo mismo podemos decir del éxito de algunas startups, como las gafas Hawkers o cientos de modelos de estrategias de producto basadas en estos criterios.

En definitiva, el efecto Veblen es algo que puedes y debes utilizar en la empresa para determinar cómo has de enfocar tu producto respecto a un público objetivo bien definido.