¿Qué es el permission marketing?

Debido al bombardeo sufrido a diario con publicidad masiva, esta ya no causa la misma impresión ni en ti ni en la mayoría de la gente. Precisamente por eso, el permission marketing se ha creado para no invadir a los clientes y para que las empresas puedan seguir causando ese gran impacto que buscan.

¿Qué es el permission marketing?

El equivalente en inglés a la expresión marketing de permiso fue acuñado por Seth Godin en 1999 tras publicar su libro del mismo nombre, uno de los clásicos más recomendados en el sector del marketing.

La base de la publicidad está fundamentada en un marketing de interrupción, pero el marketing de permiso se basa en que es el cliente quien desea recibir información sobre un servicio o producto determinado.

Este marketing puedes desarrollarlo de forma offline u online siempre que los clientes te den permiso para hacerlo. Pero es muy importante que sepas que un entorno online es más favorable para captar su atención porque facilita mucho las posibilidades de realizar comunicaciones con “los seguidores” que nos han dado el permiso.

Pero para poder marcar la diferencia frente a tus competidores debes conocer todas las herramientas necesarias para realizar tus campañas de email marketing.

Cómo se utiliza el marketing de permiso

Sin duda, desarrollar una estrategia de estas características requiere trabajo y tiempo, aunque el esfuerzo se verá recompensado porque los resultados que obtendrás serán favorables para tu marca.

Lo primero que debes hacer antes de iniciar una campaña de email marketing es evaluar tu producto y corroborar que tienes una propuesta de valor que resultará interesante al público y que le llamará la atención. Cuando tengas claro esto, es el momento de comenzar de la siguiente manera:

Consigue el permiso de los usuarios para enviarles información o publicidad. Para ello puedes valerte de distintos tipos de formularios.

Crea una base de datos en la que gestiones adecuadamente los permisos, los usuarios estén segmentados y tus suscriptores estén filtrados por intereses. De esta forma enviarás la información correcta al usuario adecuado.

Desarrolla contenido específico para cada usuario, que se adapte a sus intereses para que tu estrategia sea más efectiva y con mejores ratios de conversión, lo que se conoce en el argot como lead nurturing.

Ahora es el momento de comunicarte con ellos. Dialoga con tus usuarios para convencerles y, por supuesto, haz que sea una relación bidireccional. Aquí tienes algunas ideas para realizar campañas de nurturing.

Te ganarás su confianza si les das contenido relevante, lo que te hará cumplir tu objetivo final: vender. En este sentido el marketing de contenidos puede ser un gran aliado.

Marketing de permiso versus marketing de interrupción

El marketing de interrupción es muy molesto para todos y de aquí la proliferación de programas de bloqueo de anuncios en web o los filtros en el correo. Es la publicidad que te envían algunas empresas sin que tú lo hayas pedido. A esta publicidad se la conoce popularmente como spam porque invade y molesta a los usuarios, haciéndoles perder tiempo.

Esta herramienta se sigue utilizando porque es muy económica y porque, a pesar de que poca gente lea su publicidad, resulta rentable.

En el lado opuesto al marketing de interrupción se sitúa el marketing de permiso que, como ya hemos visto, solicita el permiso de los usuarios para que puedan recibir publicidad. Esto garantiza que las personas que leen esa publicidad estén interesadas en ella, siendo posible que se decidan a realizar alguna compra. Este aspecto se ha vuelto aún más relevante con la aparición del Reglamento General de Protección de datos que entró en vigor en mayo de 2018 que afecta a todos los que manejan datos de ciudadanos europeos.

Cuando tus usuarios se interesen por un producto, puedes ofrecerles otros distintos o relacionados, lo que te reportará nuevas ventas.

El disponer de una relación más cercana facilita también algo que el marketing masivo no puede, la personalización. No podemos ver a cada consumidor como una mercancía. El buen marketing es cuando vemos a cada cliente como un individuo con necesidades diferentes a otros y procuramos tratar con él personalmente.

Con Internet podemos hacer publicidad personalizada para cada consumidor, también hacer una recompensa a su medida al igual que escribir un email personal a cada consumidor. También podemos personalizar el sitio web pensando en el tipo de usuario que accede. Especialmente útil en los ecommerce o en los websites que tienen un enfoque de comunidad.

Mejores prácticas y algunos consejos acerca del permission marketing

En primer lugar, esta estrategia de marketing debe ser personal, adecuada, relevante y esperada. Es decir, está orientada a un consumidor determinado (no hay que olvidar que vivimos en un mundo customer-centric), lo que hace que aumente el engagement entre el cliente y la marca: el consumidor recibe la información que desea y, por supuesto, como te ha dado permiso para que se la envíes, quiere decir que está interesado en tu servicio o producto y espera esa información.

Seth Godin te ofrece 5 pasos para hacerlo:

1. Ofrece un incentivo: para que los usuarios se interesen por ti, primero deben conocerte; para ello debes utilizar el marketing de interrupción, pero no con la finalidad de vender, sino con la de atraer clientes potenciales. Ofrece un libro electrónico gratuito o algo que les permita resolver sus inquietudes, como un grupo en Facebook o el desarrollo de una comunidad de marca.
2. Da contenido de valor a tus leads: ofrece información de valor para tus leads, pero has de saber que con una primera toma de contacto no es suficiente. Cumple tus promesas, dales valor y confiarán en ti.
   Siguiendo el ejemplo de Marcus Sheridan, del que puedes leer una reseña de su libro The Ask You Answer en nuestra selección de libros sobre inbound marketing, si tu producto principal son los suministros de piscinas, háblales a tus leads de cómo cuidarlas, de qué cloración es más adecuada para su agua…
3. Refuerza el incentivo: mantén comprometidos a los leads, intenta que no se aburran, ofréceles diferentes cosas que te permitan mantener su atención.
4. Aumenta el permiso: solicita más información a través de una encuesta o consulta para que se involucren más con tu marca y estilo de vida.
5. Vende: una vez que te hayas ganado su confianza y les hayas demostrado tu valor, puedes cerrar una venta.

Veamos algunos ejemplos

En Internet encuentras diferentes plataformas para que tus clientes o potenciales clientes reciban información. Algunas de ellas son:

• Twitter: a cada follower le aparecen tus mensajes en su timeline. Si estos retuitean la información que brindas, podrás alcanzar a más personas.
• YouTube: cuando subes un vídeo, cada suscriptor de tu canal puede recibir un correo electrónico informativo al respecto.
• Correo electrónico: es la herramienta más efectiva para esta estrategia de marketing porque es algo que se utiliza a diario por millones de personas en la red. Ofrece la posibilidad de darse de alta y estar al corriente de tus novedades.
• Descargar ebooks, informes gratuitos, libros blancos: los conocidos como lead magnets son buenas formas de pedir el consentimiento para establecer una relación.
• Prueba gratuita de un producto o servicio: muchos programas online como los de facturación ofrecen días gratis para poder probar el software y estar convencidos de que va a ser interesante suscribirnos a ese servicio. Durante estos días podemos desarrollar una magnífica estrategia de lead nurturing que le permita entender mejor el valor de nuestra propuesta.
• Facebook: cuando tienes un fan o un usuario, significa que ya te sigue, por lo que ya tienes su permiso.
• Blog: si disponemos de un blog podemos invitar a los usuarios a que se apunten a nuestro newsletter para que les podamos enviar los nuevos posts que se publican.
• Eventos, seminarios o webinars: son otras opciones que permiten pedir datos de contacto que nos lleven a establecer una relación duradera a largo plazo

Ventajas de esta técnica

Entre las ventajas de utilizar esta estrategia cabe destacar las siguientes:

• Puedes dirigirte a los usuarios que están interesados directamente y dejar de molestar a muchos otros que, al menos en ese momento, no tienen por qué recibir nuestros mensajes y/o publicidad. Escándalos como el de Cambridge Analytics generan cada vez más rechazo en la población sobre el denominado marketing de interrupción.
• Puedes promocionarte sin una gran inversión. El email es el canal que ofrece un mejor retorno de la inversión porque nos estamos dirigiendo a personas que nos han dado el permiso y, por tanto, están interesadas activamente en escuchar lo que tenemos que decir. Aunque la transmisión de los mensajes es mucho más barata que en épocas pasadas, la creación de los contenidos con los que vamos a enamorar a nuestros clientes sigue siendo igual de difícil, algo que debemos tener muy en cuenta a la hora de seguir esta táctica de marketing.
• Conseguirás estar en el top of mind de los usuarios porque habrás llamado su atención y esperan tu información, que será más valiosa porque has sabido segmentar a tu audiencia.
• Los clientes pueden convertirse en embajadores de tu marca a través de pequeños incentivos.
• Aumentan las probabilidades de venta al crecer el engagement y fidelizar a los clientes. Com bien dice en otro de sus libros Godin, “hay que crear nuestra propia tribu”.

La ventaja de recopilar los datos de los consumidores

Todos los grandes proyectos que conozco saben que son tan buenos como lo es su base de datos, por lo que es hora de ponerse a cultivar nuestras relaciones y comunicaciones con aquellas personas que nos quieran seguir.

Además, el gestionar datos, como muy acertadamente hace Netflix, permite entender mucho mejor al consumidor: qué les gusta, adónde van, su restaurante favorito, nombre, edad…

Y con estos datos te puede permitir:

• Cambiar el producto de acuerdo a las necesidades.
• Lanzar nuevos productos, como un electrodoméstico o una nueva serie, teniendo una mayor certeza de que va a funcionar.
• Cambiar el mensaje y las estrategias de marketing.

Si quieres explorar más aquí tienes una selección de libros de Seth Godin que seguro que te va interesar.

El permission marketing no precisa una alta inversión inicial, pero tampoco aporta un crecimiento espectacular de la noche a la mañana. Es una estrategia muy efectiva que hay que cultivar día a día para obtener la mayor rentabilidad para tu marca y que es complementaria a las tareas de venta tradicionales.