¿Qué es un buyer persona?

Escuchar antes de actuar. Si no conocemos a nuestro comprador tenemos todas las posibilidades de que nuestra estrategia de producto o campaña no funcione, por eso nos interesa definir a nuestro buyer persona.

Conseguir un mayor retorno de la inversión (ROI) en nuestras campañas, para mucha gente relacionado con el sector del marketing parece más un arte que una ciencia. A menudo este pensamiento proviene de un error que cometemos de entrada: nos lanzamos a nuestra campaña de marketing sin tener claro cuál es el público al que nos dirigimos, qué espera de nosotros y de nuestros productos. Si lo tuviéramos bien definido malgastaríamos menos nuestros, cada vez más exiguos, presupuestos.

Definiendo al buyer persona

Cuando nos referimos al término buyer persona hablamos de una figura ficticia que viene a representar cada uno de los grupos de personas que son o pueden ser compradores de nuestros productos. Cada uno de estos segmentos tendrá características propias respecto a los intereses o motivaciones a la hora de comprar.

Siempre se habla de que la sociedad va por delante, ya sea respecto a las leyes o a las empresas. Si sabemos entender a los compradores, podemos eliminar parte de la subjetividad que nos invade a los que trabajamos en una empresa o marca como si entendiéramos todo lo que necesitan y desean basándonos en nuestros gustos personales.

El interés, por tanto, en realizar el trabajo de definición de los buyer persona proviene de la dificultad por parte de los profesionales del marketing y de las empresas, en general, por llegar a la raíz del porqué ellos toman una serie de elecciones para, en ese momento, poder influir en ellos.

Por supuesto no debemos olvidar que, al igual que cuando miramos nuestros KPI en google analytics, conocer el buyer persona solo es el inicio del camino, la base sobre la que fundamentar nuestra estrategia. A partir de aquí debemos crear la estrategia que dé respuesta a lo que realmente desea el consumidor: cómo solucionar su problema.

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Buying insights

La segmentación que realizamos al definir nuestro buyer persona no solo debe tener en cuenta aspectos demográficos. El criterio más importante es la descripción del comprador. Buscamos el porqué está comprando y conocer el proceso que está siguiendo en la toma decisiones (lo que se conoce como buying insights).

Si somos capaces de dar respuesta a sus necesidades cuando creamos un producto industrial o facilitarle la compra en un ecommerce tenemos gran parte de la efectividad ganada.

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Implementando la estrategia tras el buyer persona

Si creamos una campaña de marketing de contenidos o banners, por ejemplo, debemos tener claro cómo hablarle, alineando nuestro contenido al estado en el que se encuentra dentro del ciclo de compra. Este conocimiento nos permite comunicar de una forma más cercana a los intereses particulares de cada uno.

Es un aspecto básico dentro del inbound marketing que nos aleja de estos mails diarios que llegan de empresas y particulares sin ningún tipo de personalización y sin preocuparse lo más mínimo de nuestras necesidades o intereses.

La democratización de la información actual permite enviar miles de emails con las típicas ofertas generalistas de impresoras, seguros, teléfonos… que inundan nuestras bandejas de emails, pero la efectividad de esta estrategia es nula al tener unos CTR ridículos.

Quizá la solución pasa por crear videos, por ejemplo, en los que se muestra cómo funciona un dispositivo. Algo que me puede ayudar a hacerme una idea del partido que le voy a poder sacar, como hacen muchas startups para explicar su producto. O posts con contenido útil para sacarle un mayor rendimiento al artículo que nos queremos comprar, como pueden ser las recetas de un robot de cocina.

En este mundo del usuario en el centro (customer centric), conocer a nuestros compradores es la esencia para mejorar las experiencias de nuestros usuarios a través de una web con contenidos de valor y buscando la usabilidad para facilitarle su navegación. También debemos interesarnos en él cuando estamos inmersos en la creación del producto que está necesitando, para mejorar su día a día o al hablarle de tú a tú.

¿Qué puede ocurrir si no definimos a nuestro buyer persona?

Adele Revella, una de las profesionales más reconocidas dentro del estudio del buyer persona, nos ejemplifica con anécdotas cómo el no tener claro los intereses de los compradores puede llevar a un producto exitoso a fallar en un mercado o grupo concreto de compradores.

El año 2007 conoció el nacimiento del primer iPhone, un rotundo éxito en ventas y de influencia posterior en todos los smartphones actuales. La notoriedad que adquirió este primer modelo, en Estados Unidos o Europa, no la consiguió en Japón.

Apple no entendió a los compradores japoneses como diferentes de un estadounidense y las ventas fueron ínfimas respecto a otros mercados. Un rápido estudio determinó que los nipones estaban acostumbrados a dispositivos móviles con video y el iPhone 3G no disponía de esta funcionalidad.

Además, los móviles japoneses disfrutaban de otras características que los hacían superiores, como chips para transacciones monetarias o tarjeta de tren. Por si fuera poco, el precio era más caro, algo que no se podía justificar solo por disponer de una tienda de aplicaciones potente.

Conociendo estos requisitos, las nuevas versiones de todos los smartphones pueden tener claro que para triunfar en este mercado tan exigente deben tener conocimiento de las demandas de su público.

Pero hay incluso anécdotas más curiosas que nos explica Adelle, como la de la marca de electrodomésticos turca Beko en China. La dieta china, rica en arroz, chocaba con las neveras estándar europeas por una sencilla razón, la temperatura y humedad no eran las idóneas para su correcta conservación. La solución fue crear una tercera puerta que pudiera configurarse con condiciones ideales para el arroz. Por si fuera poco, las secadoras chinas de Beko solo realizan la mitad del proceso de secado ya que para los ciudadanos chinos hay un componente espiritual al exponer la ropa al sol.

Escuchar antes de actuar

Prestar atención primero es la mejor forma de aprender. Ante las empresas solo preocupadas por ellas mismas, el buen marketing comienza por tomarse el tiempo necesario para entender los objetivos, necesidades e, incluso, reticencias que tienen nuestros compradores, para buscar la mejor forma de acercarnos a ellos en nuestra comunicación.

Dicen que las personas que escuchan tienden a ser más inteligentes, ¿por algo será, no?

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