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El posicionamiento de marca para Al Ries y Jack Trout

El posicionamiento de marca para Al Ries y Jack Trout

El posicionamiento busca distinguir la marca de la competencia. Hacemos un resumen de un libro icónico sobre el concepto.

En un mundo donde hay un exceso evidente de información, con mucha más información que se recibe de la que uno puede procesar, el ser humano intenta bloquear aquello que no es información o tenga relevancia. 

Para Ries y Trout el posicionamiento es un aspecto básico para todas las marcas y el objetivo debe pasar por posicionar el producto, servicio u organización en la mente del consumidor.

El posicionamiento busca definir el significado de una oferta para diferenciarla positivamente de la competencia e impulsar la compra o, al menos, que la prueben.

Al posicionarnos nos diferenciamos en la mente de los posibles compradores. Posicionar busca alcanzar y llenar un puesto vacante en la mente del cliente potencial que, al fin y al cabo, es el que toma las decisiones.

Para los autores, la clave es centrarse en el comprador o lead, más que en el producto.

Cada año se lanzan al mercado miles de productos, se miran cientos de horas de televisión y anuncios de los que solo se recuerdan algunos.

Hay que enfocarse en el comprador, no ir a buscar a todos, hay que segmentar el mercado y enfocarnos en una parte más pequeña. Hay que buscar la solución, no el producto.

También resaltan la necesidad de enfocarse en las percepciones, no en las cualidades del producto. Para los clientes, la percepción es la realidad.

Para lograr estar en la mente, hay que ser el primero

La manera más fácil es siendo el primero en llegar. Muchos podremos responder acertadamente quién fue el primer hombre en pisar la luna, pero la mayoría no recordaremos quién fue el segundo.

Coca Cola fue la primera marca de refrescos de cola, al igual que Xerox fue la primera en copiadoras.

La escala de productos

La gente tiene la habilidad de organizar las marcas mentalmente y darles una escala, una clasificación. Los autores nos explican, por ejemplo, que podemos clasificar las empresas de alquiler de coches de la siguiente manera:

  1. Hertz
  2. Avis
  3. National

Una reflexión que nos deja esta escala es que puede ser mejor ser un pez grande en un estanque pequeño que un pez pequeño en un estanque grande.

Un concepto que tratan de forma muy detallada en este clásico La estrategia del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante, de W.Chan Kim y Renée Mauborgne.

En cuanto tenemos clara nuestra posición hay ejemplos de cómo competir con la marca líder, como el caso de Seven Up frente a la todopoderosa Coca-Cola. Seven Up logró posicionarse como la alternativa a la Coke, mientras demasiadas empresas habían querido competir de forma directa y salieron derrotadas.

A la hora de competir con grandes rivales, la mejor estrategia es intentar tomar ventaja de cualquier idea que tengan en la mente los posibles compradores y mirar de relacionarlos con una nueva posición en la industria. Es mejor esquivar que enfrentarse.

Posicionamiento del líder

Ries y Trout dan mucha relevancia a llegar a ser el líder. Al estar en la cima es mucho más fácil mantener la ventaja en comparación a lo duro que resulta llegar hasta ahí arriba. Solo por estar en la primera posición podemos estar doblando las ventas al segundo.

Ser el primero no significa que debemos actuar confiados como si fuera a durar para siempre. En algunos sectores, es más importante el poder del producto que el de la propia organización. Los líderes deben ser flexibles a corto plazo para asegurarse un futuro estable a largo plazo.

Posicionamiento del segundo

En este caso, la idea tiene que ser buscar un lugar, un espacio, no ocupado por la competencia. Por ejemplo, Volkswagen era famosa por promocionar su modelo Beetle con el famoso eslogan “piensa pequeño”. Se atacaba a la competencia desafiando la idea preconcebida de que, cuanto más grande era el coche, era mejor. La campaña fue nombrada por la revista Ad Age la mejor del siglo XX: consiguió vender millones de coches.

Campaña Thinksmall volkswagen

Reposicionar la competencia

Si no es posible encontrar un espacio, es decir, crear una nueva categoría, debemos intentar “reposicionar la competencia”. Para lograrlo debemos coger la idea o producto viejo y moverlo fuera de la mente antes de mover uno nuevo a la mente.

Los autores ponen el ejemplo de Tylenol que reposicionó la Aspirina haciendo hincapié en el consumidor sobre las razones médicas de cuándo y por qué no debía tomar una Aspirina.

El anuncio terminaba con un “afortunadamente está Tylenol”.

Tylenol Repositioning Aspirin
Imagen de Bettercopy

La estrategia de reposicionamiento fue efectiva y las ventas despegaron.

El poder del nombre

El nombre de un producto o empresa puede ser el mejor seguro para el éxito a largo plazo.

A la hora de idear el nombre de la marca, proponen buscar un hombre fuerte, genérico, descriptivo, que bloquee a los competidores de intentar entrar en el territorio donde operamos.

Hay nombres como Coca-Cola que no solo describen el producto. Para los autores es aún más importante que lograron ser los primeros en posicionarse en la mente del consumidor por lo que podría haber sido cualquiera la elección.

El nombre es mucho más poderoso de lo que la gente piensa.

Un ejemplo lo encuentran en las líneas aéreas norteamericanas como United Airlines y Eastern Airlines. En el segundo caso, el carácter regional del nombre lo posiciona diferente en la mente de los consumidores.

La trampa de los sin nombre

Hay empresas como IBM, P&G o AT&T que alcanzan su popularidad antes de pasar a funcionar solo por sus siglas sin ambigüedad. Los nombres, además de verse bien, también tienen que sonar bien en la mente del consumidor.

La importancia de elegir bien la arquitectura de marca

Al introducir un producto de una nueva categoría puede ir acompañado de una marca nueva o adquirir la que ya está aunque no pertenezca a la misma categoría.

El problema viene porque, para la mente del comprador, una sola marca no puede tener diferentes posicionamientos. Por esto puede suceder que el nuevo producto no tenga éxito en otra categoría o bien el original, al difuminarse la marca, puede perder la posición de liderazgo.

La trampa de la extensión de línea

La extensión de línea de las marcas ha sido una tendencia, pero para Ries y Trout hay que tener cuidado al usarlo. Al extender la gama de productos o servicios buscando llegar a otras categorías puede ir en contra y posicionamiento de marca genérica porque difuminamos el posicionamiento de marca en la mente del consumidor.

Cuándo es útil utilizar la extensión de línea:

  • Si se espera un volumen pequeño de negocio
  • Si es un mercado saturado por la competencia
  • Para  marcas con bajo presupuesto que pueden aprovechar la publicidad
  • Para productos que son commodities
  • Productos vendidos por comerciales

El posicionamiento de tu marca personal

El posicionamiento también se puede utilizar a nivel personal, algo a lo que también hace referencia Gary Vaynerchuk en su libro Crushing it.

Algunos consejos son:

  • No hay que tener miedo a equivocarse: en muchos aspectos de la vida se han de tomar riesgos a veces.
  • No olvidar que, para tener éxito, hay que entender que los negocios son tanto cooperación como competencia.

Los 6 pasos para el éxito

Preguntas que ayudan a activar la mente y ayudan a entender mejor dónde estás y dónde quieres ir.

  • En qué puesto trabajas
  • ¿Tienes suficiente dinero?
  • Qué puesto quieres ocupar
  • ¿Puedes resistir?
  • A quién debes superar
  • ¿Encaja bien con tu posición?

Por último, Ries y Trout nos indican qué hacer para tener éxito en el posicionamiento:

  • Disponer de una actitud mental correcta
  • Convertirse en un pensador de fuera hacia dentro
  • Paciencia, valor y carácter

El posicionamiento es clave para el éxito de cualquier negocio y este libro es el referente de los autores que acuñaron el término. Disfrúta de los ejemplos que ilustran el libro y los diversos conceptos. Lectura obligada para cualquier amante de las marcas.