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Las marcas monolíticas, organizando la arquitectura de marca

Las marcas monolíticas, organizando la arquitectura de marca

La marca monolítica, masterbrand o branded house es una de las posibles arquitecturas de marca que ayudan a organizar las marcas, productos o servicios.

La arquitectura de marca es un sistema que organiza las marcas, productos o servicios de una compañía para ayudar a los actuales o futuros compradores a entender mejor la marca.

Utilizar estrategias de marca nos ayudan a construir una marca más fuerte y, como consecuencia, a lograr un retorno de la inversión mucho más alto gracias al conocido valor de marca (brand equity en inglés).

Tipos de arquitectura de marca

Existen varias formas en cómo las empresas pueden estructurar las marcas que acogen bajo su paraguas de acuerdo a su naturaleza o intereses. Algunas de las denominaciones más comunes son:

La marca monolítica, masterbrand o branded house
– El uso de submarcas, subbrands
– La marca respaldada o endorsed brand
– Multimarcas, marcas independientes, house of brands
– Modelo mixto o hybrid brand

Para hacer una elección correcta es importante analizar el posicionamiento, la oferta de productos o servicios y la estrategia que como marca deseamos hacer. Hay que tener en cuenta que, a mayor contenido del porfolio de la marca de la empresa, más difícil es el cambio en la arquitectura, por lo que sí estás empezando o rediseñando es importante tomar distancia a la hora de elegir la mejor opción.

En este artículo nos vamos a centrar en el caso de las marcas monolíticas, sus características principales, ventajas y algunos ejemplos.

Marcas monolíticas (monolithic brand o branded house, en inglés)

Cuando hablamos de marcas monolíticas, los productos o servicios no tienen identidades separadas y todas contribuyen a la fortaleza de la “marca madre”, conocida como masterbrand en inglés.

Como una imagen vale más que mil palabras, un ejemplo muy claro lo encontramos en la arquitectura de marca que propone Fedex:
Marca monolítica: Fedex

¿Qué características presenta el modelo monolítico?

  • Todas las marcas comparten la personalidad de la marca genérica
  • Los diferentes servicios o productos tienen un propuesta de valor única

Las ventajas de la marca monolítica

La marca monolítica ofrece un camino lógico para desarrollar una extensión de la marca al facilitar el lanzamiento y actualización de productos, permitiendo a la organización ser más dinámica y ágil en su día a día con el ahorro de costes que supone. La marca principal es la que va a recibir las mayores inversiones concentrando mejor el presupuesto.

La marca madre sirve como paraguas y los productos o servicios como descripción de ella. Es muy útil en organizaciones que disponen de servicios profesionales o categorías y productos con una naturaleza y beneficios similares. En general, la venta se produce por los atributos que transmite la masterbrand.

Se puede aprovechar de una mensaje unificado y mantener la personalidad visual a través de las diversas marcas. Además, al brand manager le facilita gestionar la reputación más fácilmente, al focalizarse en una sola marca.

Para los clientes, esta arquitectura de marca se hace más fácil de recordar y aumenta la posibilidad de realizar ventas cruzadas.

Por supuesto, nada es estático al trabajar en una marca. Siempre se puede añadir una nueva marca al grupo que requiera de una personalidad más marcada, como sucedió con Xbox con Microsoft. Hay que tener en cuenta que, sí en la oferta de productos o servicios hay soluciones muy alejadas, puede llevar a problemas de comunicación.

Otro aspecto que se nos puede volver en contra es que, al estar todo bajo un mismo paraguas, un paso en falso puede afectar al resto.

Ejemplos de marcas que disponen de una arquitectura de marca de carácter monolítico:

Un caso de arquitectura de marca monolítica en España, Acciona

Esta empresa, fundada en 1997, aglutina líneas de negocio diversas como las infraestructuras, la energía, servicios o, incluso, los barcos de Trasmediterránea, que no tienen una clara relación entre ellas, pero visualmente giran y apoyan a la marca madre.
Marca monolítica: Ejemplo Acciona

En su posicionamiento como marca destaca su apuesta decidida por el desarrollo sostenible.

La marca por antonomasia, Coca Cola

Una caso reciente de acercamiento a una arquitectura de marca monolítica la ha protagonizado una de las marcas más reconocidas del mundo: Coca Cola.

Para la gran mayoría de los humanos son conocidas las variantes que han acompañado a la Coca cola de toda la vida, la Zero, pensada para el público masculino, o la Light, más antigua, ideada para público femenino.

Las razones que han movido a buscar un enfoque de marca monolítica
Para los consumidores, el problema siempre ha sido entender qué ventaja ofrecía cada modalidad y qué ingredientes llevaba.

La mayor concienciación de los problemas de salud que acarrea tomar bebidas azucaradas ha obligado a crear una nueva modalidad, de packaging verde, con Stevia.

Si el porfolio de marcas se iba a ampliar, han encontrado el momento perfecto para unificar la marca, bajo el paraguas Coca Cola, añadiendo una coletilla para cada una de ellas y utilizándola para hacer hincapié en las característica diferenciadoras de manera más sencilla, ayudando así a la comprensión del comprador.

De paso, va a poder concentrar mucho mejor el presupuesto con una estrategia que han denominado one brand.

Marca monolítica: El one brand de Coca Cola

No hay una sola forma de estructura para la arquitectura de marca, todo va a depender de tus objetivos, marcas y cómo enfocas el negocio. Pero lo que está seguro que una buena arquitectura va a permitir tanto a la marca como a los consumidores una mejor organización y comprensión.